Per poter individuare i punti di forza e di debolezza delle proprie campagne di email marketing, è assolutamente necessario disporre di tool statistici professionali e saper leggere correttamente i dati analitici da essi generati.
Gli indicatori più importanti per valutare al meglio i risultati di una campagna di email marketing possono essere ricondotti a quattro metriche (rate o tassi) fondamentali: il delivery rate (tasso di consegna), l'open rate (tasso di apertura), il click rate (tasso di click) e il convertion rate (tasso di conversione).
Indice
Valutare il tasso di consegna : il delivery rate
Il delivery rate indica la percentuale di email recapitate, giunte a destinazione correttamente nella casella “posta in arrivo” (inbox delivery rate). Una deliverability del 100% è un obiettivo tecnicamente improbabile: un tasso di rimbalzo o di errore (bounce rate: la percentuale di email che tornano al mittente senza aver raggiunto il destinatario) accettabile e fisiologico non dovrebbe superare il 5%. Il tasso di consegna è un indicatore importante della qualità della lista di contatti e dell'affidabilità del provider scelto per la gestione dell'invio. È fondamentale accertarsi che tale provider non sia inserito in alcuna blacklist (liste di server riconosciute come veicolo di spam): se lo fosse, le email inviate verrebbero erronamente marcate come spam e il delivery rate diminuirebbe in modo sostanziale, falsando il risultati della campagna di marketing.
Valutare l'apertura delle email con l'open rate
L‘open rate è il tasso di apertura delle email e dipende essenzialmente da due fattori: l'oggetto del messaggio e il nome del mittente. È dimostrato che la maggioranza degli utilizzatori della posta elettronica decide se aprire o meno un'email in base alla pertinenza e all'interesse dell'oggetto e all'attendibilità e alla familiarità del mittente. Esaminando questi due elementi, nonché i link più cliccati, è possibile capire quali siano i termini e le espressioni che più attirano l'utenza, stimolandola alla lettura e a compiere azioni significative per l'azienda. L'open rate evidenzia il gradi di attività e di vitalità della lista: i valori considerati nella media variano dal 20% al 35%, tanto più alti quanto più sono regolari e frequenti le comunicazioni. I sistemi di invio più sofisticati distinguono tra aperture uniche e totali e riconoscono gli strumenti di navigazione utilizzati.
Valutare l'interazione con i contenuti e le call to action
Il click rate indica il numero di volte in cui il lettore ha cliccato sul contenuto: più numerosi saranno i link contenuti del messaggio, maggiore sarà il numero di click (distinguibili e totali e unici – relativi al singolo utente che ha ricevuto l'email ed effettuato il click). Il click sono indicatori di un forte interesse del lettore rispetto allo specifico argomento cliccato: il ricevente ha infatti interrotto la lettura proprio per approfondire un contenuto che ha trovato particolarmente stimolante e coinvolgente.
Conoscere i risultati e valutare la conversione di ogni email inviata
Il convertion rate rappresenta il metro più significativo per verificare l'efficacia e il successo di una campagna di email marketing: si tratta, di fatto, della percentuale di visitatori unici che hanno effettuato un'operazione significativa per l'azienda (visitare il sito o una sua pagina, effettuare un acquisto, iscriversi ad una newsletter, scaricare un documento, partecipare ad un sondaggio, inviare un modulo o altre simili azioni misurabili e quantificabili). Ciò che il tasso di conversione registra, dunque, è il rapporto tra gli utenti che cliccano e quelli che effettivamente e compiono una delle azioni-obiettivo proposte dall'email o dalla newsletter.