Le landing pages, o pagine di destinazione, sono uno degli strumenti più potenti per promuovere prodotti e offerte, anche se più in generale potremmo estendere la definizione di landing page a numerose pagine del sito. Basate su tecniche di copywriting persuasivo e una griglia piuttosto definita di espedienti grafici, le landing hanno l'obiettivo di condurre da subito il visitatore all'acquisto offrendogli una panoramica su caratteristiche e vantaggi del prodotto, e guidandolo alla conversione tramite un form o un bottone di call-to-action.
A differenza delle pagine web normali, le landing sono spesso pagine personalizzate, raggiungibili solo dal link specifici legati a banner promozionali o annunci sponsorizzati.
La domanda, dunque, per l'utilizzatore di Google Analytics è: come monitorare il rendimento delle landing pages? Quali funzionalità di tracking sono disponibili?
Strumenti di Google Analytics per le landing pages
Se una landing page non converte, c'è poco da fare: qualcosa non va. E se converte? Possiamo sempre far meglio! Ecco un buon motivo per monitorare le prestazioni delle nostre landing. Esulando da ciò che riguarda la progettazione (su cui comunque torneremo), Google Analytics ci offre la possibilità di studiare il comportamento utenti sulle nostre landing.
È sufficiente creare un segmento avanzato per visualizzare la frequenza di rimbalzo sulle landing pages, ovvero il tempo che l'utente impiega per lasciare la pagina senza visitarne un'altra o avere interazioni.
Andiamo in Rapporti > Comportamento > Contenuti del sito > Pagine di Destinazione
Incontriamo un'interfaccia che ci spiega come monitorare le nostre landing, e ci invita ad andare su Contenuti > Contenuti del sito > Tutte le pagine per vedere le metriche di ogni singola pagina.
Per capire quali landing pages vanno riscritte o modificate, Analytics ci suggerisce come strumento di diagnostica “Frequenza di rimbalzo”, individuabile in una delle colonne che ci riferiscono i risultati delle metriche. Scegliamo come ordinamento “ponderato” e ordiniamo le pagine in sequenza decrescente per conoscere le più carenti.
La frequenza è espressa in percentuale. Se per una pagina è indicato “60%”, significa che il 60% degli utenti che è entrato su quella pagina è uscito senza interagire minimamente con essa.
La colonna “Valore pagina” ci mostra invece le pagine che generano entrate, anche con un traffico basso. In questa scheda molto approfondita, il team di Google Analytics ci spiega come viene calcolato il valore di una pagina.
Migliorare una landing page
Ottimizzare la landing page è il passo successivo alle operazioni di monitoraggio. L'intervento richiede il lavoro coordinato di grafici e copywriter, e va comunque sottoposto a monitoraggio per ottenere da subito le nuove metriche. Quando una landing non funziona i motivi possono essere molteplici: testi poco chiari, poco approfonditi o poco persuasivi; immagini che non “toccano”, elementi grafici di disturbo o male bilanciati.. Insomma, la landing di successo nasce da un equilibrio sottile, ecco perchè prima di avere una vera landing che converte dobbiamo fare spesso numerosi tentativi e seguire i relativi report.
Su Analytics ci suggeriscono di usare i “Content Experiments”, ossia A/B/N tests nei quali andiamo a comparare una decina di versioni della stessa pagina. Testare è d'obbligo, se intendiamo realmente migliorare, e trarre profitto dai nostri errori.