L'email marketing offre molteplici opportunità per rafforzare il proprio e-commerce – acquisendo nuovi clienti, mantenendo nel tempo un rapporto di fiducia con i clienti attuali, fidelizzando l'utenza, incrementando le conversioni e, di conseguenza, i profitti dell'attività.
Si illustrano di seguito alcuni accorgimenti per sfruttare le potenzialità dell'email marketing in rapporto al commercio elettronico.
Utilizzare i dati statistici sui propri clienti
I gestori di negozi online possiedono in genere una notevole mole di informazioni relativi ai propri clienti. Questi dati possono essere utilmente utilizzati come parte integrante della propria strategia di email marketing: essi permettono infatti di preparare email mirate e personalizzate in base alle caratteristiche e alle preferenze dei singoli destinatari, rendendo la comunicazione più immediata ed efficace. Alcuni esempi di messaggi individualizzati, rivolti ad un target ben profilato, sono le email di compleanno, i “programmi di rifornimento” (che promuovono beni di uso quotidiano consumati ed acquistati molto frequentemente), le proposte di acquisto rivolte a consumatori storici e gli inviti a recensire un prodotto acquistato.
Questi ultimi sono particolarmente utili: non solo stimolano l'engagement dei clienti, ma permettono anche di ottenere indicazioni preziose sulle performance dello shop online e di ottimizzare le schede dei prodotti. La partecipazione attiva degli utenti può essere incoraggiata offrendo premi, sconti o buoni in cambio di un'opinione sull'acquisto effettuato. Gli acquirenti si sentiranno coinvolti nei processi aziendali e con buone probabilità risponderanno positivamente, fornendo le loro considerazioni sui prodotti acquistati. I giudizi positivi possono essere inseriti nelle schede-prodotto, ciò che migliora allo stesso tempo la reputazione dell'e-commerce, l'attrattiva dell'offerta per i potenziali clienti e il posizionamento del sito nei motori di ricerca.
Pulire il database e gestire i clienti inattivi
Ogni shop online registra una percentuale di clienti inattivi, che hanno smesso di visitare il sito e/o di aprire email e newsletter. Si tratta di un fenomeno fisiologico che non deve spaventare, ma che anzi può costituire un'opportunità di crescita per l'e-commerce. Gli utenti non più attivi possono essere riconquistati con una campagna mailing di riattivazione, inviando messaggi informativi o promozionali che aiutino a riallacciare la conversazione e a ripristinare il contatto. Email di questo tipo sono utili anche per perfezionare e pulire periodicamente il proprio database di contatti: i clienti che non rispondono alle email di riattivazione possono essere distinti da quelli attivi ed inseriti in un segmento separato, oppure rimossi dal database e dalla mailing list.
La maggior parte dei profitti di un'azienda proviene generalmente da una percentuale relativamente ridotta di clienti attivi e fidelizzati (si ricordi la regola dell'80-20 o principio di Pareto, secondo cui l'80% degli introiti di un'impresa è generato dal 20% dei suoi clienti): sono queste le relazioni da proteggere e coltivare – ad esempio tramite un programma emailing automatico di premi e ricompense: stabiliti fattori quali la spesa e la frequenza d'acquisto che danno diritto al premio e il tipo di ricompensa da offrire (uno sconto, dei punti-fedeltà, buoni o coupon da spendere in altri prodotti, la spedizione gratuita per gli acquisti successivi etc.), si può predisporre l'invio automatico di email che informino il cliente del suo diritto alla gratificazione e lo invitino ad usufruirne (magari ponendo un limite di tempo utile).