Quali parole gli utenti web cercano di più nel nostro settore? E per quali di esse vogliamo essere trovati?
La ricerca delle parole chiave è l'operazione fondamentale per iniziare un intervento di ottimizzazione SEO. Ottimizzare un sito, infatti, significa individuare le parole chiave per le quali intendiamo posizionarlo su Google, e di seguito calibrare contenuti e codice su quell'obiettivo specifico.
Cercare le parole chiave richiede da un lato consapevolezza del mercato di riferimento e degli obiettivi aziendali, dall'altro semplicemente un buon uso dei tool disponibili, gratis o a pagamento, sul web.
L'obiettivo è capire cosa cerca il nostro target e soprattutto in che modo effettua la ricerca, con la finalità di inserirci in quello spazio libero tra domanda e risposta.
Indice
L'utente e le parole chiave (query sui motori di ricerca)
Quando l'utente medio del web cerca qualcosa, in genere si rivolge a Google digitando una stringa di testo nel motore di ricerca. Non tutti gli utenti, però, sono uguali, perchè le ricerche sono differenti ed il grado di consapevolezza degli utenti differente. Ci sono utenti che già sanno esattamente cosa vogliono, ed utenti che invece interrogano il motore per avere informazioni, quindi per orientarsi.
Supponiamo di voler organizzare un viaggio in Patagonia.
L'utente informato potrebbe cercare “agenzia xxxxx viaggi Patagonia”, perché già conosce una buona agenzia. Oppure scrivere “patagonia sleep Ushuaia”, perchè conosce dettagli geografici del territorio e in più usa l'inglese. Un utente meno informato, invece, potrebbe cercare semplicemente “Patagonia” o “Vacanza Patagonia”.
Ciascuna delle ricerche effettuate restituirà un risultato diverso su Google.
La conseguenza immediata è che keywords come “Patagonia” saranno molto più generiche e quindi più competitive. Solo “Patagonia” restituisce su Google 2.980.000 risultati: in pratica posizionarsi in prima pagina per “Patagonia” con un nuovo sito è praticamente impossibile.
Quando cerchiamo le parole chiave proviamo ad essere specifici. Partiamo dalla key di riferimento del nostro settore, e muoviamoci alla ricerca di combinazioni efficaci. Da una recente ricerca Shinystat è emerso che il 50% delle ricerche utente è composto da due parole chiave, ed il 30% da tre.
L'ottimizzazione per parole chiave, oggi, deve tener conto della complessità. Non basta ottimizzare le pagine per una sola parola chiave: è bene muoversi su un intero campo semantico, sfruttando anche i vantaggi della cosiddetta long tail.
Long tail e parole chiave
La teoria della long tail o coda lunga afferma, in breve, che tanti piccoli risultati possono equiparare un grande risultato se sommati tra loro.
In pratica possiamo ottimizzare un sito per 50 parole chiave poco competitive ed ottenere 2000 visitatori, mentre lo stesso sito per una sola parola chiave molto competitiva ne avrebbe ottenuti magari 1000.
Il segreto è scovare le nicchie, le keywords e keyphrases molto specifiche a partire sempre dalla domanda dell'utente, quindi dalle query.
Come cercare parole chiave?
La ricerca delle parole chiave non si effettua a caso. Ok il brainstorming, ma la scelta delle keywords deve sempre avvenire sulla base di dati reali, quindi osservando i dati delle ricerche degli utenti sui motori.
Come farlo?
Grazie ai tool per la ricerca di parole chiave, software e applicazioni in grado di restituire i volumi di traffico per singole parole, le keywords attinenti ed altri dati molto interessanti.
Il segreto è scegliere 2 o 3 tool, lavorare con uno per volta e poi confrontare i risultati.
Guida alla keyword research
Come puoi ben intuire la keyword research, o ricerca di parole chiave, è una delle attività più importanti e ad alto valore aggiunto nel campo del search marketing. Individuare le parole chiave giuste sulle quali lavorare può infatti dare ottimi risultati sul tuo sito web, e non solamente imparare quali siano i termini e le frasi SEO più efficaci per te, quanto anche imparare a saperne un po’ di più sui tuoi clienti nel loro complesso.
Insomma, la keyword research ti permetterà di fare qualcosa di più del “semplice” ottenimento di nuovi visitatori del tuo sito, bensì ti consentirà di ottenere il giusto tipo di visitatori. L'utilità di questa attività non può essere evidentemente sopravvalutata; con la ricerca per parole chiave è infatti possibile prevedere i cambiamenti della domanda, rispondere alle mutevoli condizioni di mercato e produrre i prodotti, i servizi e i contenuti che chi fa ricerca sul web sta attivamente cercando.
Come valutare una parola chiave
Ma quanto vale una parola chiave per il tuo sito web? Tutto dipende naturalmente dall’utilità di quella parola chiave per il tuo sito. Se infatti hai un negozio di magliette online, probabilmente farai le maggiori vendite da parte dei visitatori sulla base della ricerca di “magliette bianche” o “magliette nere”. E, probabilmente, da una delle due parole chiave più di altre.
Conoscere questi dati, peraltro, non è difficile. Le parole chiave che i visitatori digitano nei motori di ricerca sono spesso in facile disponibilità per i webmaster, e gli strumenti di ricerca per parole chiave ci permettono di trovare queste informazioni con pochissimi clic. Tuttavia, questi strumenti non ci mostrano quasi mai direttamente quanto sia prezioso ricevere traffico da queste chiavi di ricerca. Per capire il valore di una parola chiave, abbiamo bisogno di conoscere a fondo i nostri siti web, fare alcune ipotesi e test e… non solo. Ma come?
In primo luogo, domandati se la parola chiave sia o meno rilevante per il contenuto del tuo sito web. I potenziali clienti troveranno quello che stanno cercando sul vostro sito quando effettuano la ricerca utilizzando queste parole chiave? Saranno soddisfatti di ciò che trovano? Se la risposta a tutte queste domande è positiva, puoi procedere con i successivi punti. In caso contrario, è consigliabile riprendere in mano i principi appena rielaborati.
Cerca poi di capire quali sono i siti web già posizionati per la tua parola chiave. In questo modo avrai una visione preziosa della tua concorrenza diretta, e anche quanto possa essere difficile posizionarti per specifici dati.
Se il tuo sito web non è posizionato per una parola chiave, puoi comunque acquistare del traffico – test per vedere come si converte bene, o meno. In Google Adwords, puoi agire andando a identificare una chiave secca e puntare il traffico verso la pagina pertinente del tuo sito web. Monitora le impressioni e il tasso di conversione nel corso di almeno 200 – 300 click.
Utilizzando i dati raccolti, puoi dunque determinare il valore esatto di ogni parola chiave! Per esempio, supponiamo che il tuo annuncio di ricerca abbia generato 5.000 impressioni in un giorno, e che 100 visitatori siano giunti sul tuo sito, e tre si siano convertiti per un profitto totale di 300 dollari. In questo caso, un singolo visitatore per quella parola chiave vale 3 dollari per la tua azienda.
L’importanza delle long tail
Riprendiamo il nostro esempio del negozio di magliette online… non sarebbe forse fantastico cercare di posizionarsi per la parola chiave “magliette”?
Forse si o… forse no. Sebbene sia certamente bello avere a che fare con parole chiave che hanno decine di migliaia di ricerche al giorno, in realtà questi termini di ricerca così popolari rappresentano meno del 30% delle ricerche effettuate sul web. Il restante 70% si trova in quella che viene chiamata long tail, o coda lunga, della ricerca.
Ma perché sono così importanti le long tail? È molto semplice: come ci suggeriscono le più autorevoli ricerche, le long tail spesso si convertono meglio, perché catturano l’attenzione delle persone in una fase più avanzata del ciclo di acquisto / conversione. Una persona alla ricerca di “magliette” sta probabilmente navigando alla ricerca di informazioni, e non è pronta per l'acquisto. D'altra parte, però, chi cerca il “miglior prezzo su magliette Nike taglia S” ha praticamente il portafoglio pronto per lo shopping!
Migliori risorse per la keyword research
Ma da dove possiamo ottenere tutte queste conoscenze sulle parole chiave? Le fonti di ottima qualità non mancano di certo, come Moz, AdWords Keyword Planner, Google Trends, Microsoft Bing Ads Intelligence e tanto altro ancora.
Moz per esempio ha da tempo lanciato lo strumento Keyword Explorer per aiutare a semplificare e a migliorare il modo in cui scoprire e dare priorità ad alcune parole chiave. Keyword Explorer fornisce dati mensili precisi sul volume di ricerca, con un'idea di quanto possa essere difficile classificare le parole chiave, il tasso di click-through rate stimato e un punteggio che rappresenta il potenziale da sfruttare. Moz suggerisce anche parole chiave correlate per la ricerca.
Ottimo è anche lo strumento AdWords Keyword Planner di Google, che non solo suggerisce le parole chiave e fornisce un volume di ricerca stimato, ma prevede anche i costi di gestione di campagne a pagamento per questi termini. Per determinare il volume di una particolare parola chiave, assicurati di impostare un esatto tipo di corrispondenza e cercate le ricerche mensili.
Esistono altre fonti di informazioni sulle parole chiave, così come strumenti con dati più avanzati. Comincia comunque con questi due per ottenere migliori valori aggiunti!