Scoprire e Monitorare le Query e Parole Chiave di Ricerca dell’Utente con Google Analytics

La richiesta è semplice, ma non per niente scontata: come possiamo capire quali sono le query di ricerca più utilizzate dai nostri utenti? Ovvero, in altri termini, cosa cercano gli utenti all’interno del nostro ecommerce, e come lo cercano (dunque, con quali parole)? Allo stesso modo è importante capire con quali parole gli utenti ci trovano su Google, e quindi che espressioni o frasi utilizzano, e se puntano a una tipologia specifica di prodotto o si muovono su chiavi generiche.

Insomma, come risulta evidente da queste poche righe, siamo davanti a una ricca gamma di diverse e fondamentali questioni, la cui possibilità di esaudirle correttamente può influenzare in maniera decisiva le nostre speranze di poter ottenere un atteso profitto nel nostro sforzo di investire nel progetto di commercio elettronico.

D’altronde, è abbastanza noto che analizzare le query ci apre un mondo, considerato che ci permette di capire quali sono le esigenze prioritarie del nostro pubblico e su cosa sia meglio insistere o meno, ma anche ad esempio se ci sono alcune sezioni del sito che risultano essere ben più difficili da raggiungere navigando sul nostro portale, e che l’utente ricerca con il motore poiché – magari – non riesce a trovarle. Oppure se alcune pagine, nonostante l’interesse dell’utente, sono penalizzate in termini di posizionamento e richiedono dunque interventi di modifica, puntando magari su contenuti di qualità.

Detto ciò, appare evidente come l’analisi delle query sia uno degli aspetti prioritari nel monitoraggio del proprio progetto di commercio elettronico. E, si intende, tale attività deve essere focalizzata non sulle keywords che noi abbiamo impostato per posizionare il sito, ma soprattutto sulle parole chiave che conducono l’utente a noi.

Scoprire con Analytics cosa cercano gli utenti

Ora che abbiamo introdotto qualche spunto di migliore opportunità giova certamente rammentare che ci sono diverse vie per confrontarci con le query di ricerca dei nostri utenti.

La prima possibilità ce la offrono gli strumenti per webmaster, ovvero una serie di strumenti messi a disposizione gratuitamente da Google per la gestione del nostro sito, e all’interno dei quali possiamo trovare anche ciò che fa per noi, e per le nostre necessità protagoniste di questo approfondimento. Ad esempio, con questi strumenti possiamo visualizzare le query più frequenti, i click, i valori di click-through rate ma anche utilizzare filtri specifici per scoprire query speciali.

Il resto? Si può fare in maniera agevole e particolarmente efficiente con Analytics. Ma come?

Iniziamo con l’andare su Acquisizione > Parole chiave > Risultati organici (menu a comparsa sinistro) e ritroveremo in Analytics tutto il traffico organico, ovvero le parole usate dai nostri utenti per raggiungerci, arricchite dai dati contenenti le sessioni, il numero utenti, la frequenza di rimbalzo ed eventuale valore obiettivo.

In Acquisizione > Traffico, selezionando “Parola Chiave”, abbiamo una panoramica globale su tutto il traffico verso il nostro sito, oltre ai riferimenti alla sorgente del traffico e ai mezzi utilizzati. Possiamo anche abbinare il lavoro sulle query alla definizione dei nostri annunci sponsorizzati Adwords andando su Parole Chiave > Acquisizione > A pagamento.

Grazie al rapporto Query di ricerca, infatti, potremo visualizzare tutte le query che generano gli annunci Adwords, ovvero scoprire come i nostri utenti cercano quella specifica tipologia di prodotto che vendiamo, e quindi come personalizzare ancora meglio gli annunci per aumentarne le prestazioni. È possibile anche definire un elenco di parole chiave per poi verificarne il rendimento, sempre neri Rapporti AdWords alla sezione Parole Chiave AdWords.

Interessante anche l’utilizzo dei Rapporti SEO, ovvero rapporti che ci parlano delle ricerche sul web (in Google) relative al nostro sito. Con il Rapporto Query SEO possiamo scoprire per quali query il nostro e-commerce è ben posizionato su Google, ma anche le query che hanno una posizione intermedia e ricevono pochi click.

I rapporti SEO si attivano attivando la condivisione dati in Analytics con gli strumenti per webmaster. In questa scheda da Google ci spiegano come procedere nella configurazione.

Configurazione dei dati di Search Console in Analytics

Visto che abbiamo avuto modo di anticipare questo argomento, non ci resta che cercare di affrontare brevemente in che modo funziona la configurazione dei dati di Search Console in Analytics. Farlo è piuttosto semplice, e sarà sufficiente seguire le istruzioni che possiamo trovare nelle stesse maschere informative di Google.

In primo luogo, dobbiamo attivare la condivisione dei dati di Search Console: per utilizzare i rapporti di Search Console, bisogna infatti attivare la relativa condivisione dei dati nelle impostazioni della proprietà. Naturalmente, per poter usufruire di questa funzione sinergica bisognerà essere in possesso delle autorizzazioni di amministratore su entrambi gli account di Google Analytics e di Search Console, che dovranno essere collegati.

Successivamente, si può accedere all’account Analytics. Basterà fare clic su Amministratore e accedere alla proprietà in cui si desidera attivare la condivisione dei dati di Search Console. Nella colonna Proprietà bisognerà poi fare clic su Impostazioni proprietà e scorrere la pagina verso il basso fino a trovare le impostazioni di Search Console.

A questo punto si dovrebbe vedere l’URL del sito web in cui intervenire: questo fatto permette di sapere di essere certi che il sito web è verificato in Search Console, e che si dispone dell’autorizzazione ad apportare modifiche. Se invece non si vede l’URL in questa sezione, si può procedere aggiungendo il proprio sito a Search Console. Sotto Search Console, bene selezionare la vista o le viste rapporti in cui visualizzare i dati di Search Console. Alla fine di tutto, si può procedere facendo clic sul pulsante di salvataggio.

Come leggere i nuovi dati in Google Analytics

Una volta che è stata effettuata l’integrazione tra i due strumenti, si possono leggere i dati di Search Console su Google Analytics.

Farlo è davvero molto semplice, considerato che sarà sufficiente aprire il tool di analisi degli accessi, selezionare il sito oggetto di monitoraggio e, sul pannello di amministrazione laterale, selezionare la voce di menu Acquisizione e, di qui, Search Console.

All’interno di questa voce di menu sarà poi possibile scegliere di visualizzare quali dati si vogliono analizzare. Ad esempio, sarà possibile scegliere se visualizzare le pagine di destinazione, i Paesi, i dispositivi e, naturalmente, le query, o parole chiave.

Ricordiamo altresì che vi sono alcune limitazioni che dovreste essere in grado di considerare, al fine di non riporre in questo strumento delle caratteristiche che non possiede.

In tal senso, giova rammentare come gli ultimi due giorni non siano contemplati nel report, poiché ci vogliono circa 48 ore per poter avere la disponibilità di tali informazioni nel pannello. Ancora, il periodo di riferimento che possiamo così analizzare sarà lo stesso di Search Console: pertanto, se su Search Console riusciamo ad analizzare al massimo gli ultimi 90 giorni, su Analytics potremmo ottenere solamente i dati relativi allo stesso periodo.

È inoltre presente un limite quantitativo di monitoraggio pari a 1.000 parole chiave.

Quali dati analizzare?

Ora che siamo riusciti a integrare i dati di Search Console, Google Analytics rivestirà per tutti gli osservatori un vantaggio in più rispetto a molti altri strumenti che potreste scegliere di utilizzare per i vostri fini. Ma in che modo il “nuovo” Analytics permette di compiere un salto di qualità? E come analizzare la provenienza dei visitatori da ricerca organica?

I dati che possiamo scegliere di analizzare possono essere esportati in blocchi da 5.000, e automatizzando la procedura è anche possibile domandare di farseli mandare via email, in maniera tale che possano essere facilmente archiviabili. In questo modo possiamo superare il limite dei 90 giorni di informazioni fornite da Search Console, mediante un’analisi di dati immagazzinati automaticamente offline.

Come recuperare le query da una determinata pagina

Compiamo dunque un altro passo in avanti. Ricordiamo come da qualche anno a questa parte, con l’introduzione del nuovo protocollo SSL, Google abbia iniziato a oscurare alcune parole chiave con cui l’utenza può provenire dal motore di ricerca.

Un problema non irrilevante per chi fa SEO! In questo modo, infatti, è improvvisamente divenuto più complicato cercare di capire alcune relazioni di riferimento, e interpretare se le pagine dei siti analizzati erano effettivamente posizionate per le parole chiave relative.

In questo ambito, lo strumento di Google Search Console agevolava un po’ tale lavoro, poiché permetteva di evidenziare una parte di queste parole chiave. Rimaneva però un problema ancora fondamentale: cercare di relazionarle con le “pagine di atterraggio”.

Anche questo problema è in parte superato, perché con la nuova integrazione di Google Search Console è possibile analizzare le parole chiave per cui l’utenza è sbarcata su una determinata pagina nel periodo selezionato. Per poterlo fare è sufficiente andare su Acquisizione, e poi su Search Console e, quindi, su Pagine di destinazione.

Giunti qui, selezionate la pagina di cui volete analizzare la query per cui viene ritrovata sul motore di ricerca Google, e cliccateci sopra. Quel che si mostrerà in pochi istanti è una lista di parole chiave per cui la pagina è stata visualizzata sulla SERP di Google, ovvero sull’elenco dei risultati del motore di ricerca. Naturalmente, il fatto che sia stata visualizzata sulla SERP di Google, non equivale a dire che abbia prodotto visite.

Giunti a questo stadio, non fermiamoci! Per ognuna delle parole chiave potremo infatti osservare impressioni, cioè il numero di volte che l’URL è comparso sul motore di ricerca per quella parola chiave, i click che ha generato (ovvero il potenziale traffico verso il sito), il CTR (il click through rate), e infine la posizione media del nostro URL sui risultati di ricerca di Google.

Nel caso in cui nei report degli strumenti di Google troviate la stringa not set per determinate pagine, la colpa non è da attribuirsi al già rammentato oscuramento delle query, ma del fatto che per diversi motivi il traffico non arriva da una parola chiave specifica: per tale ragione Google non riesce a tracciare la query.

Nel caso in cui invece nei report degli strumenti di Google troviate la stringa not provided, la colpa è… di Google, che può aver reso anonimo la parola chiave per poter difendere la privacy degli utenti loggati ad un servizio Google, poiché si tratta di parole chiave sensibili, oppure perché sono parole chiave long tail.

Fatto anche ciò, proseguiamo con uno step che potreste trovare di utilità: cercare di capire quali sono le query che portano a conversione. Grazie alle attività che abbiamo sopra premesso è infatti possibile comprendere quali siano i gruppi di parole chiave che, legate all’URL, generano conversioni sul proprio e-commerce. Ancora, mettendo in relazione tra di loro URL, clic, CTR, media di posizionamento, impressioni, frequenza di rimbalzo e conversioni, è possibile capire se una pagina sia o meno ottimizzata.

A margine di tutto ciò, dovreste già avere in mano tutti gli elementi più utili per poter comprendere meglio in che modo ottimizzare le pagine di destinazione sulla base delle nostre necessità che, nel caso di un sito di commercio elettronico, immaginiamo possano essere quelle legate alla conversione o, secondariamente, la navigazione ulteriore in altre pagine del sito che magari contengono prodotti o servizi da vendere.

Ad esempio, molto può essere fatto con un primo e concreto passo: il miglioramento dei titoli e delle descrizioni delle pagine. Di fatti, dopo aver compreso quali sono le pagine che portano più conversioni, ma meno click (sarà sufficiente integrare i dati di cui sopra), possiamo provare a migliorare i titoli e le descrizioni della pagina, al fine di aumentare il CTR sulla SERP di Google.

Nel compiere tutte queste attività, potete certamente aiutarvi con gli spunti che abbiamo avuto modo di comprendere e di interpretare in numerosi approfondimenti su queste pagine. Vi invitiamo pertanto a dare uno sguardo ai focus di vostro principale riferimento, e capire quali siano le azioni più utili da mettere a frutto per poter conseguire i vostri obiettivi!

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