PPC e PPL: caratteristiche, differenze e convenienze

PPL e PPC

Hai sempre sentito parlare di PPC e di PPL ma non hai mai avuto modo di apprezzare caratteristiche, differenze e convenienze?

Ebbene, è giunto il momento di rimediare. Cerchiamo di comprendere in modo chiaro e semplice che cosa si intenda con questi termini, e perché dovresti prenderne immediata dimestichezza se il tuo obiettivo è quello di fare un po’ di sano web marketing.

Cos’è PPC

Iniziamo dal PPC o Pay Per Click, che rappresenta una modalità di investimento in pubblicità online tale per cui tu (cioè, l’inserzionista) paga una tariffa in proporzione ai clic che gli utenti effettuano sull’annuncio pubblicitario. Ne deriva quindi che il tuo budget, o se preferisci il tuo credito di clic acquistati, subirà un calo ad ogni clic che l’utenza avrà modo di effettuare sul quel determinato annuncio pubblicitario, secondo un costo che può essere concordato in precedenza o stabilito volta per volta a seconda di meccanismi di asta.

Da quanto sopra dovresti già aver compreso che i soggetti che risultano essere coinvolti nelle campagne PPC sono l’inserzionista (che è colui che paga affinché la piattaforma promozionale pubblichi il proprio annuncio), l’editore (che è il sito web sul quale sarà posizionato il messaggio pubblicitario), il fornitore della piattaforma pubblicitaria (che è il soggetto che fornisce il software in grado di gestire l’attività promozionale) e il potenziale cliente.

Un rapporto tra quattro parti, ognuna delle quali ha un interesse diverso, e dal cui bilanciamento deriva una maggiore o una minore efficacia della campagna promozionale. L’obiettivo dell’inserzionista sarà infatti quello di vendere di più a fronte di minori sforzi di investimento pubblicitario, quello dell’editore sarà quello di essere ricompensato meglio per aver concesso i propri spazi per la pubblicità, il fornitore della piattaforma pubblicitaria vorrà monetizzare la propria opera nel migliore dei modi, il potenziale cliente vorrà visualizzare solo la pubblicità che ritiene di utilità.

Chiarito ciò, appare altresì chiaro come l’efficacia di una campagna pubblicitaria PPC sia misurabile in diversi modi ma, principalmente e con qualche esemplificazione (speriamo non eccessiva in favore dei più esperti) mediante l’analisi di due tassi, sui quali influiscono fattori come l’attrattività dell’offerta veicolata dal messaggio pubblicitario, il contenuto del messaggio stesso, il modo con cui viene posizionato l’annuncio nella pagina web, la tipologia di utenti che visualizza l’annuncio, e altro ancora.

Riprendendo quanto abbiamo avuto modo di affermare, i due tassi che ti consigliamo di tenere sotto controllo sono principalmente:

  • Clic-through rate (CTR): è il rapporto tra il numero di clic e il numero di impressions (per impressions si intende il numero di volte che una pagina web o un banner viene visualizzato dagli utenti);
  • Clic-to-open rate (CTOR): è il rapporto tra il numero di clic e il numero di impressions, escludendo però i clic multipli effettuati da un singolo utente.

Per quanto concerne ancora gli annunci PPC, spesso chiamati sostanzialmente come annunci sponsorizzati, di norma sono posti accanto e/o sopra i risultati organici dei motori di ricerca o all’interno dei siti web. Vengono forniti dai motori di ricerca nel momento in cui l’utente digita una determinata parola chiave correlata all’offerta dell’inserzionista.

Chiarito ciò, è bene cercare di comprendere come poter incrementare le opportunità che la propria campagna PPC abbia successo. Dunque, prima di avviare una campagna PPC bisogna aver prima analizzato il mercato di riferimento e i concorrenti con i quali si dovrà cercare di spartire le quote di mercato, oltre che stabilito il budget economico da destinare agli investimenti promozionali, individuato le parole chiave (keyword) che devono essere inserite nell’annuncio, ottimizzato la pagina di destinazione (landing page) alla quale verrà rimandato il proprio annuncio una volta che l’utente avrà modo di cliccare sullo stesso, e trovato gli strumenti utili a monitorare la campagna ed a prevenire eventuali clic fraudolenti.

Si tratta di una serie di attività importantissime, spesso non particolarmente “divertenti” rispetto a quella successiva, di contabilizzazione dei risultati (si spera, positivi!), ma che devono essere compiute in maniera attenta e consapevole. Se l’inserzionista non è in grado di procedere con l’effettuazione di simili attività in maniera autonoma, è bene che si rivolga a un’agency che possa supportarlo nel compimento di ogni singola iniziativa.

Tornando ai clic, nel caso in cui ti dovessi trovare dinanzi a clic fraudolenti, è fondamentale cercare di prendere le opportune contromisure (fortunatamente, le più note piattaforme pubblicitarie hanno i propri strumenti di prevenzione, contenimento e reazione). Si parla comunemente di clic fraud, nel momento in cui un utente (si pensi a una persona fisica oppure a un’impresa concorrente che vuole volontariamente creare un danno, a un programma o uno script automatizzato) e così via.

Anche se è vero che la maggior parte delle piattaforme di pubblicità online hanno strumenti in grado di gestire autonomamente il fenomeno, è sempre opportuno cercare di controllare con attenzione i clic ricevuti e raccogliere alcuni dati elementari come l’indirizzo IP dell’utente che ha fatto clic sull’annuncio, l’ora ed eventuali click doppi ricevuti. In questo modo sarà subito possibile comprendere se ci si trovi o meno dinanzi a delle anomalie che potrebbero pregiudicare la convenienza della campagna pubblicitaria, conducendo l’utente a pagare per clic inutili.

Passando ai benefici tipici di queste iniziative, non possiamo non rammentare come le campagne PPC presentano una serie di vantaggi che l’inserzionista avrà certamente modo di apprezzare fin da subito. Innanzitutto, forniscono un flusso costante di traffico e, se bene effettuate (e questo ci permette di ritornare in maniera coerente all’invito di cui sopra, legato all’effettuazione opportuna delle attività preliminari), consentono anche di targettizzare molto bene il pubblico verso cui sarà esposto l’annuncio.

Così facendo, l’attività promozionale sarà rivolta solamente a persone che sono realmente interessate a concludere una vendita, personalizzando pertanto l’approccio nei loro confronti e, dunque, stimolando la generazione di un risultato particolarmente incoraggiante. Le campagne PPC ben realizzate consentono insomma di ottenere risultati concreti con investimenti piuttosto competitivi, e rispetto al ricorso ai media tradizionali hanno spese più facili da sostenere e maggiormente programmabili.

Un beneficio non sottovalutabile è inoltre quello del controllo diretto dei risultati ottenuti: ricorrendo ad alcune delle principali piattaforme di marketing sarà infatti possibile, con pochi clic nella propria pagina personale, rendersi conto come sia andata la campagna, e in che modo sia possibile migliorare l’efficacia nel prossimo futuro.

Ricorda comunque che, a fronte di tutti questi vantaggi, le campagne PPC richiedono sforzi che potresti non essere in grado di gestire con autonomia, come quelli legati alla progettazione delle iniziative di marketing PPC e ancora alle conoscenze specifiche sul mercato, sulla piattaforma, sui concorrenti, sul target, sui risultati da ottenere e così via.

Per tua fortuna, nel corso degli anni sono comparsi operatori di primissimo piano, come Google o Facebook, che ti permetteranno non solamente di porre in essere delle pratiche campagne di marketing, quanto anche effettuare tutte le attività preliminari che incrementeranno le possibilità di poter condurre in porto la tua barca.

Cos’è PPL

Una volta chiarito che cosa si intende per campagna promozione PPC, possiamo occuparci di PPL o Pay Per Lead, che è un insieme di attività online che hanno come scopo quello di ottenere contatti qualificati e profilati di persone e/o imprese che si dichiarano essere interessate ai prodotti / servizi che sono offerti dall’utente.

Le differenze sono notevoli, fin da questa breve sede di introduzione. Con una campagna PPL, a differenza di quanto avviene con una campagna PPC, infatti, l’utente non pagherà per la pubblicazione dell’annuncio, la visibilità raggiunta dal proprio sito o per il traffico generato, bensì pagherà solamente nel momento in cui il potenziale cliente manifesta interesse per i prodotti / servizi offerti, generando dunque un lead.

Che cosa si intenda per “lead” sarà poi una questione che verrà affrontata in sede di strutturazione della campagna. Per esempio, la conversione potrà essere rappresentata dalla richiesta da parte dell’utente di informazioni o preventivi mediante la compilazione di appositi form, o magari la conclusione di operazioni di acquisto.

Insomma, dal canto tuo, grazie alla strutturazione di un’efficace campagna PPL, potrai ad esempio raccogliere i contatti all’interno del tuo database e trasformarli in un reale ritorno di business, mediante campagne successive di email marketing, e non solo. In altri termini ancora più chiari, strutturando una buona campagna PPL potrai spingere i potenziali clienti a lasciare i propri dati (nome e cognome, email, numero telefonico, interessi, motivazioni di acquisto, e così via) grazie all’uso di specifiche tecniche di copywriting e direct marketing.

Ma conviene una campagna PPL invece di una campagna PPC? In realtà, anche se è vero che la campagna PPL ti fornisce dei dati molto concreti e ben spendibili, molto dipende dal costo di una campagna PPL, che dipenderà dalla sua tipologia, dalla complessità del form che gli utenti devono compilare, dal target demografico e geografico degli utenti, dalla presenza delle campagne concorrenti e dalla redditività della campagna stessa.

Dunque, non è possibile cercare di capire in maniera anticipata se la campagna PPL convenga più della campagna PPC, valutato che gli obiettivi sono in buona parte diversi.

Chiarito ciò, è ben evidente come le campagne PPL presentano nei confronti dei loro investitori una serie di vantaggi che non dovresti affatto valutare. Si tramutano infatti in strumenti estremamente importanti nel momento in cui devi ottenere liste di potenziali clienti da sfruttare con successive iniziative di marketing, e ti permetteranno di pagare solamente per contatti già profilati (visto e considerato che si escluderanno tutti quei contatti incompleti, poiché magari gli utenti non hanno compilato correttamente tutti i campi del form).

Ancora, queste campagne ti permetteranno di aumentare gradualmente la tua visibilità e il posizionamento della tua impresa sul web, e consentono di di pubblicare annunci pubblicitari specifici e ben mirati, nel momento in cui gli utenti interrogano i motori di ricerca su un’offerta in una determinata area geografica.

Ulteriormente, queste iniziative permettono di misurare in tempo reale i risultati della performance (calcolando ad esempio l’indice ROI, quale indicatore tra i più importanti per poter valutare la bontà della propria campagna) e consentono altresì l’uso di strumenti di analisi utili a tracciare il comportamento degli utenti e degli obiettivi concordati.

In tal senso, non possiamo non sottolineare come le principali piattaforme di marketing online che oggi ti permetteranno di strutturare con pochi clic campagne di questo tipo, siano sufficientemente attrezzate per poterti permettere la realizzazione di monitoraggio davvero completi e approfonditi sulla reale efficacia della campagna PPL, andando in tal modo a comprendere quale sia stato il risultato ottenuto dinanzi ai tuoi sforzi di marketing, e potendo assumere gli opportuni correttivi che andranno a migliorare l’efficacia delle attività successive, in linea con le tue finalità strategiche.

Infine, rammentiamo altresì come le campagne di questa tipologia siano in grado di fornire un guadagno superiore alle campagne PPC, che abbiamo avuto modo di esaminare nel paragrafo precedente (ma, ti ricordiamo, questo non significa affatto che siano sempre più convenienti, visto e considerato che molto dipenderà anche dalla finalità che dovresti cercare di perseguire con questi interventi).

Per quanto poi concerne le “leve” da attivare, diversi sono gli strumenti utili ad una campagna PPL: pensa ad esempio alla possibilità di ricorrere alle campagne banner, al direct marketing e all’email marketing. Volta per volta potrai scegliere quelle che ti interessano maggiormente e che ritieni che possano fare la differenza per poterti condurre al risultato desiderato, fermo restando che i risultati migliori sono spesso ottenuti mediante l’integrazione e la resa sinergica di più leve contemporaneamente.

A margine di quanto sopra abbiamo avuto modo di evidenziare, speriamo che ti siano chiari alcuni concetti e, in particolare:

non esiste una campagna migliore tra PPC e PPL, fermo restando che entrambe le iniziative possono essere più che valide per i tuoi fini; molto dipende però… da quali sono i tuoi obiettivi e, pertanto, è proprio su questo che dovresti concentrarti in maniera preliminare;

le attività da svolgere per poter portare a compimento le campagne di cui sopra sono molte ed eterogenee, e potresti non essere in possesso di tutte le competenze necessarie. Meglio dunque ricorrere all’ausilio attivo di un’agenzia esperta, che possa supportarti fino al raggiungimento del risultato desiderato!

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