Nike lascia Amazon: ecco le ragioni del divorzio

Nike, uno dei marchi più ricercati su Amazon, ha annunciato che smetterà di vendere i suoi prodotti direttamente sul marketplace di Jeff Bezos, concludendo un programma pilota avviato nel 2017. Per evitare di perdere l'assortimento Nike, Amazon sta tuttavia cercando di correre ai ripari, reclutando venditori terzi che hanno nel proprio magazzino dei prodotti Nike, in modo tale che la merce del noto brand di abbigliamento e calzature sportive sia ancora disponibile sul sito, sebbene non venduta direttamente dalla compagnia, bensì da operatori terzi.

Le ricerche su Amazon

Più di tre quarti delle ricerche che vengono compiute su Amazon sono senza marchio, ovvero sono ricerche di prodotti generici, piuttosto che di nomi di marche.

Il 78% delle ricerche di parole chiave effettuate su Amazon appartengono infatti alla categoria delle ricerca di prodotti generici, e non includono alcun nome di marca. Nike è tuttavia uno dei pochi marchi che gli acquirenti cercano esplicitamente, tanto che “scarpe uomo Nike”, “scarpe donna Nike”, “scarpe Nike”, “calze Nike” e – più semplicemente – “Nike”, sono tra i primi 1000 termini più ricercati su Amazon. Complessivamente, su Amazon ci sono pochissimi marchi che sono ancora più ricercati di Nike, come Apple e Nintendo.

Ebbene, nonostante la notevole richiesta da parte degli acquirenti di Amazon, il programma pilota iniziato nel 2017 ha portato su Amazon solo una selezione limitata di prodotti Nike.

Come rammentava una ricerca di MarketPulse di qualche settimana fa, la categoria Scarpe da Uomo su Nike.com ha 741 risultati, ma solo 28 su Amazon, mentre Scarpe da Donna ne ha 18 su Amazon rispetto ai 490 di Nike.com.

Insomma, questi numeri sembrano manifestare l’evidenza secondo cui sia Amazon che Nike non sembrano aver riposto molto impegno nell'esperienza del brand sul marketplace, con la maggior parte delle pagine dei prodotti, e lo stesso negozio del marchio, che pare addirittura trascurato, privo di quegli elementi di personalizzazione che invece i marchi concorrenti hanno implementato.

I venditori terzi su Amazon

E’ ancora l’opinione di MarketPulse a sottolineare come, per Nike, la parte più critica della propria presenza su Amazon sia in realtà stata il controllo dei venditori terzi non autorizzati, piuttosto che un concreto investimento del proprio posizionamento sul marketplace stesso.

Ad oggi ci sono più di 4.000 venditori terzi su Amazon che hanno nelle proprie vendite anche alcuni prodotti del marchio Nike. Un numero che non è sceso a un livello così basso come Nike si aspettava dall’inizio della relazione con Amazon: Nike ha infatti accettato il pilota solo nel 2017, in cambio dell’impegno attivo di Amazon nei confronti del controllo delle contraffazioni e delle vendite di terze parti.

Per anni Nike si era rifiutata di vendere direttamente ad Amazon, temendo che avrebbe minato il  proprio brand. I dirigenti Nike non erano soddisfatti di come i venditori non autorizzati continuassero ad essere ampiamente disponibili su Amazon, ed ha dunque cercato di stringere un’intesa con Amazon per poter porre rimedio a tale condizione.

E ora che si fa?

Stando a quanto ha informato Bloomberg dopo aver sentito alcune persone a conoscenza dei piani societari, Amazon si sta preparando per la scissione con Nike e, per far ciò, l'azienda sta reclutando venditori terzi con prodotti Nike, in modo che la merce sia ancora disponibile sul proprio sito.

Per Nike le ripercussioni non dovrebbero essere drammatiche, anzi. La compagnia ha affermato che attualmente circa il 30% delle vendite annuali derivano dal proprio business diretto al consumatore, e che intende crescere ancora di più. Per raggiungere tali obiettivi ambiziosi ha aperto altri flagship store e ha investito nel suo sito web e nelle app.

“Continueremo a investire in partnership forti e distintive per Nike con altri rivenditori e piattaforme per servire i nostri consumatori in modo trasparente a livello globale”, ha dichiarato Nike in una nota, lasciando intendere che Nike non ha certo bisogno di Amazon tanto quanto Amazon ha bisogno di Nike.

Insomma, gli acquirenti continueranno a cercare i prodotti Nike su Amazon, ignari della decisione della compagnia di non vendere più direttamente su Amazon. Per loro, l'acquisto di prodotti Nike su Amazon è stata un'esperienza negativa prima, a causa del limitato assortimento venduto direttamente da Nike e delle migliaia di venditori terzi, e probabilmente ora è solo peggiorata.

Considerato che i marchi costruiscono i loro siti web e le loro app, oltre a migliorare i tempi di spedizione, l'unico motivo per cui gli acquirenti continuano a cercare su Amazon i prodotti dei grandi brand è… che è quello a cui sono abituati.

La fine di questo programma pilota è dunque ricca di valutazioni per gli analisti di mercato, e per lo stesso Jeff Bezos. Il fallimento dell’accordo con Nike dimostra infatti come Amazon sia gravemente carente nel diventare un luogo ospitale per le marche, e forse presenta un'esperienza di shopping peggiore di quella che le marche possono ricreare da sole.
Perchè dovresti fare attenzione a vendere i tuoi prodotti su Amazon

E tu che cosa dovresti fare? Dare fiducia a Amazon o ritirarti dalla vendita su questo marketplace?

Certo è che è difficile fare a meno della visibilità e delle opportunità che il marketplace di Jeff Bezos ti può offrire ma… è opportuno rapportarsi con questo strumento  con particolare attenzione, perché ci sono alcuni aspetti che dovresti ponderare con attenzione. Quali sono?

Di seguito abbiamo riassunto i principali elementi di valutazione.

Concorrenza: quasi tutti possono vendere prodotti su Amazon

A meno che tu non abbia un marchio con stretti controlli di distribuzione sul suo prodotto, non è insolito trovare decine – se non centinaia – di rivenditori che offrono gli stessi prodotti su Amazon.

Questo affollamento crea una concorrenza sui prezzi, con conseguenti bassi margini per te. Puoi tuttavia correre ai ripari evitando la concorrenza sui prezzi, e cercando invece di focalizzare i tuoi valori aggiunti su altri aspetti.

Amazon stabilisce le regole del proprio mercato

Amazon ha il vantaggio di raccogliere enormi quantità di dati di ricerca e di acquisto dei clienti e… li condivide con i venditori solo in piccole quantità.

Questo incredibile volume di informazioni dà al primo business di Amazon – Amazon Retail, cioè il marchio privato – un enorme vantaggio di scegliere cosa e come vendere sul mercato.

Inoltre, Amazon Retail vincerà quasi sempre la Buy Box, che è il meccanismo attraverso il quale i venditori che competono sullo stesso prodotto si classificano per determinare chi ottiene la vendita quando il cliente clicca sul pulsante “Aggiungi al carrello”. Se un venditore è in competizione con Amazon su un prodotto, molto probabilmente soccomberà!
Amazon Retail ha anche un sofisticato software per la determinazione dei prezzi che gli permette di abbassare i valori di mercato in modo che corrispondano a quelli già abbassati dai venditori concorrenti. Amazon Retail si accontenta di non fare soldi (o addirittura di perdere soldi!) su una vendita, e quindi i venditori sono messi ancora in maggiore difficoltà.

Amazon spinge perché i suoi venditori utilizzino “Fulfillment by Amazon” (FBA)

FBA è il programma di Amazon che viene offerto a tutti i venditori di terze parti, in base al quale costoro metteranno i loro prodotti nella rete dei centri di adempimento di Amazon in attesa di un ordine da parte dei clienti. A quel punto Amazon si occuperà dell'adempimento dell'ordine al posto del venditore.

I prodotti in FBA sono idonei per Amazon Prime, un programma che permette di conseguire un migliore tasso di conversione dei clienti della maggior parte dei venditori. Sebbene un venditore possa comunque avere le proprie soddisfazioni anche al di fuori di tali programmi, è evidente che ci siano tutti gli spunti e gli incentivi per poter adottare questi piani, che stringono ancor di più il venditore all’interno delle spire di Amazon.

Il cliente è cliente di Amazon, e non del venditore

Ogni vendita è valutabile come una transazione una tantum, e i venditori non possono commercializzare o effettuare azioni di remarketing su questi clienti dopo la vendita.

Quindi, mentre i venditori possono avere sofisticate capacità di CRM per i loro canali non-Amazon, tutta questa esperienza e tecnologia è irrilevante per i clienti che vengono generati attraverso il mercato di Amazon.
Tuttavia, sarà sempre responsabilità del venditore garantire la bontà della distribuzione.

Amazon chiarisce nel proprio regolamento che è esclusivamente responsabilità del venditore garantire la distribuzione del prodotto. Vale a dire, Amazon raramente si farà coinvolgere nell'aiutare i marchi a rimuovere i rivenditori non autorizzati, permettendo così a chiunque di vendere qualsiasi prodotto su Amazon, purché si tratti di un prodotto legittimo e contemplato dalle proprie regole.

A proposito di distribuzione, ogni venditore su Amazon è tenuto a rispondere alle richieste dei clienti entro 24 ore e, tale requisito, si applica a qualsiasi giorno dell'anno. Amazon vuole che ogni venditore rispetti i più alti standard del settore per quanto riguarda i tempi di spedizione, le e-mail di conferma, i tassi di cancellazione degli ordini e non solo: per molte aziende, questi standard potrebbero andare ben oltre le loro capacità, e quindi il mercato di Amazon potrebbe essere fuori dal campo delle loro possibilità di vendita.

Essere su Amazon è importante, ma non basta

Qualsiasi sia la tua scelta, una cosa è certa: essere su Amazon e vendere su questo marketplace i tuoi prodotti è importnate, ma non è sufficiente. In altri termini, essere presente su Amazon è come disporre di una bella vetrina nella via commerciale più frequentata dalla città: anche se è probabile che tantissime persone finiranno con il guardare i tuoi prodotti, questo non significa che entreranno in massa per poter acquistare tutta la merce che hai esposta.

Dunque, Amazon è in grado di darti molta visibilità, e non è certamente una coincidenza che più della metà delle ricerche prodotto oggi parta proprio dalle maschere di ricerca di Amazon.

Se a quanto sopra aggiungiamo anche il fatto che iniziare a vendere su Amazon è incredibilmente facile e veloce, e che bastano davvero pochi minuti per poter iniziare a commercializzare i propri prodotti su questa piattafomra di commercio elettronico, abbiamo gli elementi sufficienti per poter capire per quale motivo così tante persone oggi siano attratte da questi servizi.

Insomma, dinanzi a un ventaglio così ampio e così ricco di vantaggi, è molto difficile resistere alla tentazione di sposare con convinzione il progetto di vendita su Amazon.

Naturalmente, anche dinanzi a tali vantaggi, non perdere mai di vista il fulcro dei tuoi obiettivi: dovrai cercare di servirti di Amazon, e non – di contro – fare in modo che Amazon si serva di te.

Pertanto, cerca di agire sempre con la massima consapevolezza e rileggi con attenzione le tante guide che abbiamo scelto di condividere con te, negli ultimi anni, su queste pagine.

Ricorda sempre che i clienti che hai su Amazon non sono – in realtà – tuoi clienti, ma sono clienti di Jeff Bezos. Non riuscirai infatti mai a disporre dei loro dati e dei loro contatti, che invece saranno sempre in possesso del marketplace. Avrai dunque grandi difficoltà nel cercare di fidelizzare il rapporto, se non creando un marchio talmente forte e “impressivo” da indurre il cliente a cercare maggiori informazioni sul tuo sito internet.

Insomma, anche per le motivazioni di cui sopra il nostro suggerimento non può che essere quello di valutare l’uso della piattaforma di commercio elettronico di Amazon come uno dei canali in cui dovrai essere presenti, ma non certo come unico strumento di collocamento dei tuoi prodotti.

In conclusione, Amazon è uno strumento importantissimo, ma cerca di approfittare dei suoi vantaggi solamente all’interno di una strategia più ampia e più coerente, nella quale non potranno che essere presenti anche altri canali alternativi di vendita, dove presumibilmente potrai agire con ancora maggiore consapevolezza e opportunità di personalizzazione della tua proposta.

Solamente in questo modo riuscirai a far sì che i benefici di Amazon andranno a superare gli svantaggi che inevitabilmente dovrai fronteggiare su questa piattaforma di commercio elettronico retail.

E tu come ti rapporti su Amazon? Riesci a vendere con convenienza o non la ritieni utile? Facci sapere che cosa ne pensi utilizzando lo spazio che trovi tra i commenti per poterne parlare con tutta la nostra community! 

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