Per un'attività di commercio elettronico, disporre di un database di clienti costantemente aggiornato e pulito è fondamentale al fine di aumentare le vendite. Ciò è tanto più vero se l'email marketing è parte integrante della strategia comunicativa e promozionale di un'e-commerce: l'email marketing, infatti, prende le mosse proprio da liste di utenti cui inviare messaggi, commerciali e non, tramite posta elettronica.
Un metodo molto efficace per migliorare la performance di una campagna di email marketing è segmentare le liste dei destinatari. Segmentare vuol dire, letteralmente, suddividere le liste di invio in gruppi o target più o meno ampi e omogenei, sulla base delle caratteristiche dell'utenza e del contenuto da veicolare.
Lo scopo e i vantaggi della segmentazione
Lo scopo della segmentazione è inviare agli utenti e ai clienti contenuti pertinenti, interessanti e personalizzati: ciò contribuisce ad incrementare il tasso di apertura delle email, il tasso di click e il tasso di conversione, con un conseguente aumento del livello di attenzione e, eventualmente, delle risposte positive in termini di visite al sito web, di ordini e di vendite. A migliorare, inoltre, sarà anche la relazione con i destinatari, che si sentiranno rispettati nella loro specifica individualità e nelle loro preferenze.
Criteri di profilazione e segmentazione dei contatti del proprio database
La profilazione può essere attuata utilizzando diversi criteri di segmentazione: socio-demografici (età, sesso, titolo di studi, livello di istruzione, occupazione, reddito…); geografici (area geografica, popolazione, clima…); psicografici (classe sociale, stile di vita, personalità…); comportamentali (tipologia e frequenza di acquisto, vantaggi ricercati (qualità, prezzo…), atteggiamento e consapevolezza nei confronti del brand e dei prodotti, fedeltà alla marca…).
Gli strumenti a disposizione per migliorare la segmentazione delle proprie liste sono numerosi e, tramite analisi dettagliate delle newsletter e delle email promozionali inviate, danno la possibilità di profilare l'utenza in un processo di perfezionamento continuo e progressivo. L'approccio analitico e statistico, focalizzandosi sulle azioni effettivamente compiute dai lettori sui singoli contenuti, permette anche di evitare alcune insidie: anzitutto, molte informazioni fornite nei moduli di contatto sono imprecise o false; in secondo luogo, non tutti i dati sono rilevanti o necessari ai fini del media marketing aziendale; infine, gli interessi degli utenti possono cambiare nel tempo.
Analisi dei dati statistici e profilazione automatica dei contatti
Dopo avere inviato una email informativa o commerciale, è possibile analizzare la frequenza delle aperture, i link cliccati e gli argomenti cui essi sono correlati. Sulla base di queste informazioni è possibile trarre elementi preziosi sul comportamento del destinatario e sul reale interesse dei messaggi; di conseguenza, ad ogni azione positiva dell'utente, si potrà aggiornare il database aggiungendo i nuovi elementi acquisiti e creare email individualizzate che incontrano meglio le aspettative dei vari segmenti obiettivo.
La profilazione degli utenti inseriti nei propri database consente di adottare programmi di marketing differenziati o segmentati, in cui la comunicazione viene adattata ai bisogni di target con preferenze e abitudini simili. È opportuno, ad esempio, inviare email apposite a chi non visita il sito da qualche tempo, o a chi non effettua ordini da alcuni mesi, con offerte e incentivi che invitino a ritornare allo store. Gli utenti che aprono i messaggi più raramente costituiscono un segmento cui diradare gli invii, in modo da non risultare invadenti, sperimentando diversi contenuti e call to action.