Marketing digitale per brand di lusso: ecco come iniziare!

Il marketing digitale per vendere dei prodotti di lusso? Può essere impegnativo ma… incredibilmente soddisfacente, e in grado di portarti a risultati eccezionali.

Proprio per questo motivo abbiamo voluto dedicare un approfondimento a questo settore, cercando di condividere con te qualche valido spunto che ti aiuterà a capire come i professionisti del marketing digitale dei luxury brands sono in grado di aumentare le conversioni dei propri clienti senza scendere a compromessi sulla bontà e sulla qualità del proprio marchio.

Come probabilmente stai già intuendo, alcune delle regole che sottintendono la vendita di prodotti di lusso online sono quelle generiche, che dovresti prendere in considerazione nel momento in cui valuti la vendita di un prodotto su piattaforme digitali, piuttosto che su negozi “offline”. Tuttavia, ci sono anche alcuni  accorgimenti propri del brand del lusso, che andremo ora ad affrontare e che sono principalmente relativi alla necessità di mantenere il valore del marchio.

D’altronde, tutti gli imprenditori digitali, da quelli che vendono prodotti con minore valore unitario a quelli che vendono prodotti di lusso, hanno una crescente consapevolezza sul fatto che la vendita online sia un canale probabilmente indispensabile, in grado di integrare e rafforzare l'esperienza del prestigio e del lusso che potrebbero avvertire nei negozi, piuttosto che scoraggiarla.

Chiarito ciò, vediamo insieme alcuni suggerimenti per migliorare le tue vendite di prodotti di lusso online!

Evita gli sconti!

Una caratteristica fondamentale del lusso è la sua esclusività. I brand di maggiore prestigio probabilmente non venderebbero così tanto se i prezzi dei propri prodotti sarebbero facilmente accessibili al mass market! Naturalmente, con questo non vogliamo dire che il prezzo sia l’unico elemento che può attribuire un determinato valore aggiunto a un prodotto, ma semplicemente segnalarti che applicare sconti online ti fa correre il rischio di dare l’impressione di una svalutazione del prodotto ad un potenziale cliente.

Dunque, evita gli sconti. Un prodotto di lusso, di grande qualità e prestigio, non è quasi mai dato in sconto. E se è dato in sconto, dovrà fare grandissima attenzione a non trasmettere al cliente una sensazione “sbagliata” di quel che sta facendo l’imprenditore!

Meglio pertanto andare avanti con la tua politica di prezzo, evitando di cadere nella facile tentazione di avviare una concorrenza su tale elemento. Cerca di evitare gli sconti, e mantenere costante il valore del tuo prodotto lungo l’intero arco della sua esistenza in commercio.

Valuta la spedizione gratuita

Se quanto sopra dovrebbe costituire un punto fermo della tua strategia di prezzo, non significa certamente che non ci siano altri modi per incentivare il visitatore a passare alla cassa!

Uno dei meccanismi più efficaci, che non darà l’impressione che tu stia svalutando il tuo prodotto, ma che potrebbe migliorare comunque le conversioni, è quello di offrire la spedizione gratuita. Diverse analisi statistiche hanno dimostrato che gli acquirenti spendono fino al 30% in più quando la consegna è inclusa nel prezzo dei loro prodotti.

Si tratta dunque di un’azione di marketing che potresti ben attivare. D’altronde, con un prodotto di lusso dall’alto costo unitario, è probabile che i costi di spedizione possano costituire solamente una piccola erosione della tua marginalità.

Non solo. Ricorda anche che è buona abitudine non solamente proporre una condizione di spedizione gratuita, quanto anche i resi gratuiti, rassicurando ulteriormente il cliente che può acquistare senza alcun rischio di costi o di disagi.

Realizza buoni contenuti esperenziali

I marchi del lusso sono contraddistinti dal fatto che, in ondo, i brand valgono molto di più del prodotto stesso. In altri termini, il cliente non sta acquistando semplicemente il prodotto con il quale soddisfare un proprio bisogno essenziale, ma sta acquistando l'esperienza.

Ora, in un negozio fisico la cosa è un po’ più semplice, perché ad esempio la qualità del servizio e l'ambiente contribuiscono a generare una migliore soddisfazione. Tuttavia, online è evidentemente un po' più difficile da esprimere.

Come risolvere questo problema, allora? La risposta è: creando i giusti contenuti.

I contenuti – che si tratti di video, blog, ecc. – sono in grado di arricchire in maniera la customer experience del cliente, permettendoti di esprimere in maniera coerente quelli che sono i valori del tuo marchio (e, naturalmente, non dimenticarti di menzionare anche il prodotto, per legare le due sfere).

In tal senso, una buona idea che ti consigliamo di sfruttare è quella di creare un’area blog non strettamente legata ai tuoi prodotti. Potrebbe semplicemente trattarsi di un blog nel quale segui alcuni eventi particolarmente esclusivi o del lusso, o altri appuntamenti che ritieni che la tua nicchia possa apprezzare, evidentemente di alto standing.

Basta ricordare che qualsiasi cosa tu faccia deve essere della massima qualità, con lo stesso livello di attenzione ai dettagli che applicheresti al tuo prodotto.

Ricorda bene questa ultima considerazione, perché se non rispetterai il mantra della massima qualità dei contenuti, potresti  correre il rischio di generare un malus notevole! Non c’è infatti niente di peggio, per un cliente, leggere un contenuto scadente in un sito che dovrebbe invece puntare all’esclusività: il pericolo è che nella mente del cliente si formi il pensiero che, in fin dei conti, la trascuratezza con cui hai creato il contenuto possa estendersi anche al prodotto che realizzi o commerci.

Rendi chiari i tuoi segni distintivi

Nel mondo digitale, salvo rare eccezioni, devi ridurre l'atmosfera avvolgente e tridimensionale di un negozio e il relativo servizio offerte dal personale, in un'esperienza completamente bidimensionale. Proprio per questo motivo, al fine di evitare la dispersione di attenzione e di confidenza del cliente, diventa più importante che mai sottolineare il valore del tuo marchio attraverso tutti i segni distintivi.

Dunque, in tutte la pagine del tuo sito web, cerca di evidenziare i tuoi loghi e le tue insegne, i marchi di qualità che hai ottenuto, le certificazioni e le licenze, e spiega nel dettaglio ogni potenziale valore aggiunto in essi. Cerca insomma di sfruttare ogni elemento di riconoscibilità del tuo marchio in qualcosa che possa garantire le giuste rassicurazioni al tuo cliente.

Crea una storia

Per molti marchi di lusso (anche se non tutti), la propria storia gioca un ruolo enorme nel sostenere l'identità del proprio valore, perché è una parte fondamentale di ciò che i tuoi clienti acquistano quando pagano un prezzo premium.

Peraltro, richiamare la tua storia e la tua identità è ancora più importante quando “incontri” il tuo cliente online, considerato che in questi frangenti non ha l'opportunità di interagire fisicamente con il tuo prodotto o con il tuo servizio. Ricordati dunque di raccontare sempre la tua storia sul sito di e-commerce, dedicando ampio spazio ai progressi effettuati e a tutto ciò che ritieni possa migliorare il livello di fiducia nei confronti del tuo brand. È un vero e proprio must per qualsiasi marchio di lusso. Non vorrai mica farne a meno?

Integra una presenza fisica

Come abbiamo accennato prima, la reticenza dei marchi di lusso a impegnarsi con l'e-commerce è stata spesso legata alla preoccupazione di sapere come i mondi online e offline si sarebbero incontrati (o scontrati!). In effetti, è di enorme beneficio assicurarsi che i due mondi online e offline lavorino a stretto contatto tra loro, generando quelle sinergie che, alla fine dei conti, dovrebbero portarti a un maggior fatturato, un miglior margine operativo e – magari – un utile netto più soddisfacente.

Molti prodotti di lusso richiedono peraltro un servizio del personale di consulenza e di vendita che non sempre può essere replicato online: pensa alle misurazioni sartoriali, nel caso in cui tu venda degli abiti, o ancora al servizio di installazione, di montaggio e di personalizzazione da parte di tecnici esperti, o anche solo la sensazione di grande qualità che un ambiente fisico può offrire.

Ma che cosa significa quanto sopra? In sintesi, significa che ci sarà sempre una percentuale di visitatori che – anche se possono scoprire il marchio e il prodotto online! – vorranno pur sempre passare in negozio prima di procedere con l'acquisto.

A questo punto, ti si parano davanti alcune grandi incombenze. La prima è quella di valutare la predisposizione di un punto di accesso fisico ai tuoi prodotti e ai tuoi servizi.

Attenzione, però. Per far ciò non è necessario acquistare un mega showroom: se le dimensioni del tuo business ancora non lo permettono, potrebbe essere sufficiente un mini flagship store, o un corner presso altri punti vendita che possano sostenere la tua strategia e l’immagine del tuo brand (parleremo di questi aspetti piuttosto delicati in un altro approfondimento).

In secondo luogo, una volta che ti sei garantito una presenza fisica, è necessario assicurarsi che il percorso per raggiungere lo showroom sia chiaro e intuibile nel tuo sito web.

Inoltre, articola in una pagina dedicata del tuo sito che cosa offri all’interno dello showroom, al fine di non creare false aspettative nel tuo cliente. Se il tuo punto fisico è semplicemente un corner di piccole dimensioni, è bene che il cliente non si aspetti di arrivare in una maxi esposizione dei tuoi prodotti!

Un altro modo per integrare le esperienze online e offline può essere quello di offrire un servizio “Click and Collect” (in-store pick-up), già utilizzato da una buona parte dei clienti. In questo caso, oltre a soddisfare un'aspettativa multicanale, tale approccio è in grado di costituire un'alternativa intelligente alle politiche di consegna gratuita se queste non sono un'opzione perseguibile per il tuo store.

Personalizza il servizio

L’ultimo consiglio che vogliamo darti in questo breve approfondimento sul miglioramento del marketing digitale per brand di lusso è legato alla necessità di personalizzare il servizio. Ma come?

Tieni conto che se l'addetto alle vendite in un negozio di lusso è il migliore per competenza, rapidità e soprattutto capacità di leggere le esigenze e i comportamenti del cliente, e rispondere con il giusto approccio e la necessaria consapevolezza, lo stesso dovrebbe avvenire online, al fine di mantenere elevato il livello di soddisfazione dell’esperienza del cliente.

Ma come puoi fare tutto questo online, visto e considerato che non puoi interagire fisicamente con il cliente? Esiste comunque un modo che possa permetterti di incrementare il livello di user experience su soglie desiderabili, abbattendo la difficoltà della mancanza di un contatto “reale”?

Naturalmente, si. Gli spunti che sopra abbiamo avuto modo di riassumere, online si traducono nell'utilizzo di un sistema di attenzioni dedicate per il cliente, che il cliente stesso possa scegliere di personalizzare man mano che approfondisce la sua esperienza con il tuo brand. Per esempio, dai sempre al cliente la possibilità di contattarti con un sistema di live chat, e imposta una serie di notifiche che possono attivarsi a seconda del comportamento che il consumatore pone in essere sul tuo sito.

Parleremo di tutto questo in un prossimo approfondimento sui bot e… ti anticipiamo che in tale ambito stiamo preparando una sorpresa da non perdere!

Conclusioni

A margine di quanto sopra abbiamo avuto modo di anticipare con te, non possiamo che concludere questo approfondimento con qualche spunto.

Se hai letto con attenzione le righe che precedono, dovresti esserti reso conto che una buona parte delle indicazioni che abbiamo formulato sono comuni a qualsiasi altra iniziativa di impresa online, e a qualsiasi altro e-commerce, qualsiasi sia il livello di qualità dei propri prodotti / servizi.

Tuttavia, nel caso del marketing digitale per un brand di lusso, val la pena notare che le aspettative del cliente saranno ancora più dominanti nell’orientare il tuo comportamento. Quando il cliente si interfaccia con un marchio appartenente alla gamma dell’esclusività e del prestigio, si aspetta che tutta la sua esperienza utente sia ai massimi livelli.

In tale approccio, dunque, non avrebbe senso dedicare alla qualità del prodotto / servizio tutti i tuoi sforzi, se poi gli altri elementi che potrebbero condizionare l’esperienza utente sono su livelli scarsi, o mediocri. Una simile condizione non farà nient’altro che lasciare insoddisfatto il cliente, che non darà al tuo brand di lusso la giusta importanza e, probabilmente, non si sentirà più disponibile a pagare un prezzo premium per una esperienza utente complessiva che riterrà insoddisfacente o, comunque, non in linea con le proprie attese.

Se hai domande e riflessioni, come sempre puoi farlo utilizzando lo spazio dei commenti, entrando in contatto con il nostro staff e con tutta la nostra community!