Secondo un sondaggio pubblicato da Evergage, e condotto su un vasto campione di professionisti del marketing, il 98% dei marketer concorda sul fatto che la personalizzazione del proprio sito di commercio elettronico sia un elemento decisivo per poter migliorare le relazioni con i clienti. Inoltre, sempre secondo lo stesso sondaggio sopra citato, l'88% dei marketer ritiene che i clienti si aspettano già che le loro esperienze siano personalizzate, confermando pertanto quanto sia assodata tale credenza, e quanto sarà in grado di rilevare nel corso dei prossimi mesi nelle nuove strategie di marketing degli imprenditori online.
Ma che cosa accade quando invece gli imprenditori online, o i titolari di un sito di commercio elettronico, trascurano questo elemento e non sono in grado di rispondere in maniera efficace a queste preferenze?
È presto detto: quando le aziende non riescono a soddisfare queste aspettative, i clienti possono sentirsi delusi da un brand, facendosi una cattiva impressione dello stesso e, probabilmente, abbandonando almeno in parte l’opportunità di procedere con il compimento di un’operazione di acquisto.
Ora, chiunque abbia fatto acquisti online nei tempi avrà notato che le aziende “seguono” i propri clienti in vari modi. Basta compiere un’operazione di shopping e poi fare un giro sui social network per notare che molte volte le società presso le quali abbiamo fatto acquisti continueranno proporre nuovi prodotti e nuovi servizi con un'abbondanza di banner pubblicitari che potrebbe perfino sembra fastidiosa agli occhi di molti clienti.
Personalizzazione e regolamentazione
L'equilibrio tra la personalizzazione e efficacia delle proprie politiche di marketing sembra essere ulteriormente complicato da normative sempre più severe. Nell'ambito dei nuovi standard GDPR, per esempio, l'invito ad accettare i cookie, l'offerta di opzioni di annullamento dell'iscrizione e la fornitura di strumenti per password più forti, sono elementi essenziali per la compliance ma, evidentemente, sono anche dei servizi che hanno complicato non poco la vita dei marketer, e che continueranno a complicarla nel corso dei prossimi mesi.
Ad ogni modo, non solo questi regolamenti devono essere necessariamente rispettati, al fine di non andare incontro a sanzioni e malintesi di varia natura, ma devono anche essere accolti a braccia aperte e, per quanto possa sembrare superficialmente strano, bisognerà anche farne tesoro, cercando di piegare le loro maglie e proprio piacimento e a propria utilità. Anche se è vero che la transizione al GDPR ha creato molto più lavoro per le agenzie e gli imprenditori online, l'adozione di questo gruppo di intuizioni rappresenta una splendida opportunità per dimostrare quanto sia effettiva la preoccupazione della tua azienda per la tutela del consumatore.
Prova dunque a guardare il fenomeno da un’altra prospettiva, analizzando come il rispetto di tali regolamentazioni non sia semplicemente una “seccatura” (come probabilmente pensa la maggior parte dei gestori di siti internet di commercio elettronico), ma una nuova opportunità per poter arrivare a obiettivo.
In definitiva, i tuoi consumatori ben sanno che stai usando i loro dati… il segreto per un risultato di eccezione positiva è usare le loro informazioni per migliorare la propria esperienza di utente con il tuo brand, e non per diminuirla.
Considerato che tutto questo sembra essere molto più semplice da dire che da farsi (ed effettivamente è così), cerchiamo di saperne un po' di più, andando a comprendere che cosa può fare il tuo sito web per poter rendere l’esperienza utente dei tuoi clienti attuali e potenziali più soddisfacente e più personalizzata.
Personalizzare il tuo sito web
Essendo uno dei principali canali in cui i consumatori interagiscono con i loro brand di riferimento, il tuo sito web è certamente il miglior punto di partenza per soddisfare le aspettative di personalizzazione dei consumatori.
Se poi tutto questo ti sembra troppo vago, e non vedi molte ragioni per poter applicare la giusta energia e la giusta passione in questa direzione, di seguito ti proponiamo almeno quattro diverse ragioni da approfondire.
Ricorda, infatti, che così facendo potrai:
- testare le tue strategie: con strumenti come Optimizely, ad esempio, sarai in grado di testare facilmente le tue teorie su quale strategia di personalizzazione sia più efficace, senza impegnarti in una revisione completa del sito. Questo ti darà la possibilità di cambiare rapidamente, risparmiando tempo e denaro mentre cerchi di scoprire il modo migliore per offrire al tuo pubblico un'esperienza cliente migliorata e più personalizzata;
- effettuare modifiche in tempo reale: con gli strumenti giusti e le giuste metriche, puoi adattare il tuo sito web in tempo quasi reale (“quasi” nello stesso frangente in cui gli utenti interagiscono con esso). Se un approccio non funziona bene, puoi dunque rimuoverlo rapidamente dal tuo sito web e provare con un altro o ripristinare quello che era precedentemente applicato. Se trovi il giusto modo per poter interagire in termini di personalizzazione utente, potrai “scalare” questi sforzi su più pagine. Puoi controllare il tuo sito web più di qualsiasi altra “area” del mondo digitale; la personalizzazione ti aiuterà a massimizzarne l'efficacia;
- identificare gli utenti conosciuti: uno dei momenti più significativi del percorso che i clienti compiono sul tuo sito web… è quando ritornano sul tuo e-commerce! Se dunque stai vendendo prodotti e stai registrando i dati dei tuoi visitatori online, puoi usare questi dati per accoglierli e per poter mostrare i contenuti più rilevanti sul tuo sito per loro. Ma come fai per poter “parlare” con i tuoi clienti? Le strade sono numerose. Puoi ad esempio mettere in evidenza i loro acquisti o le loro preferenze sul tuo sito web (un po' come fa Amazon, giusto per poter citare il principale marketplace, “maestro” in questo). I consumatori che si sono registrati tendono a presumere che tu stia tracciando i loro dati, e oramai non ci trovano niente di strano in questo. Cerca solamente di trovare i modi per far sì che ne traggano beneficio;
- identificare nuovi visitatori: anche se non sai chi c'è specificamente sul tuo sito web, puoi comunque sfruttare gli indirizzi IP per poter personalizzare la propria esperienza utente. L’indirizzo IP è l'indirizzo digitale di collegamento da ogni località, e cambia a seconda della rete che una persona sta utilizzando in quel momento. Per esempio, mentre stai lavorando con il tuo notebook mentre sei seduto in un bar che dispone di Wi-Fi, potresti utilizzare lo stesso indirizzo IP delle altre decine di persone che stanno utilizzando la stessa rete. Il tuo indirizzo IP cambierà nel momento in cui torni a casa sulla tua rete Wi-Fi personale, e così via. Naturalmente, tutti coloro che lavorano con lo stesso indirizzo IP non avranno esigenze identiche, ma è comunque possibile utilizzare questi dati per cercare di trarre le giuste valutazioni sulle preferenze linguistiche, sull'ora del giorno, sulla stagionalità, sulla valuta e così via. In questo modo, potrai far sentire i nuovi visitatori come se il tuo brand li riconosca, e sappia (anche se non è esattamente così!) quali sono le loro esigenze.
Utilizzare la personalizzazione per raggiungere i tuoi target
Con tutti questi potenziali benefici, non puoi a questo punto far altro di tenere presente che cercare di impiegare ogni sforzo per poter garantire una migliore personalizzazione dell’esperienza utente sia importante, e sia tutt’altro che una perdita di tempo. Quando inizierai a sperimentare i principali approcci in questo genere di percorso, assicurati naturalmente di definire chiaramente i tuoi KPI in modo da poterli misurare rispetto a obiettivi specifici. Guarda ad esempio i tassi di click-through, i tassi di conversione, i tassi di uscita, il tempo trascorso sul sito e altre metriche rilevanti per determinare se stai migliorando l’efficacia complessiva sul tuo sito o meno.
Successivamente, guarda verso il ROI. L'investimento è valso lo sforzo? I tuoi numeri sono rimasti invariati? O peggio, la personalizzazione ha avuto un impatto negativo sugli indicatori di performance? Mentre valuti i cambiamenti, tieni sempre i tuoi obiettivi in cima alla lista delle tue priorità e cambia la tua strategia di conseguenza.
Rammenta insomma che la personalizzazione è uno strumento importantissimo per poter coinvolgere i consumatori con il tuo brand, ma può anche allontanare i tuoi clienti potenziali o attuali. Insomma, come qualsiasi cosa concerna la tua strategia di marketing, fai molta attenzione alle mosse che devi porre in essere, perché ogni elemento strategico e operativo che andrai a toccare, potrebbe essere un’arma a doppio taglio.
Quando dovresti personalizzare l’esperienza utente
A questo punto possiamo dedicare l’ultima parte del nostro approfondimento per cercare di comprendere quali sono le aree in cui devi assolutamente personalizzare l’esperienza utente.
In realtà, una prima risposta sintetica sarebbe molto semplice da adottare: dovresti personalizzare l’user experience in ogni momento di contatto del cliente attuale o potenziale con i tuoi servizi.
Tuttavia, considerato che sarebbe un riscontro troppo banale e troppo superficiale, possiamo cercare di compiere un piccolo passo in avanti e cercare di comprendere più nel dettaglio quali sono le principali opportunità di personalizzazione, a cominciare dalla tua politica di marketing.
Se sei un marketer o, almeno, hai un minimo di esperienza nel marketing online, dovresti ben sapere quanto sia importante investire in comunicazione, per poter generare soddisfacenti flussi di traffico verso il tuo sito web di commercio elettronico, e cogliere questa occasione per poter rendere l’esperienza utente ancora più unica.
Ebbene, una delle condizioni necessarie per poter raggiungere una user experience personalizzata e realmente innovativa non può che essere quella di progettare un piano di marketing che sia perfettamente integrato con gli obiettivi strategici aziendali. In aggiunta a quanto sopra, considera che è molto importante che il piano di marketing sia pienamente sinergico, utilizzando una positiva relazione tra tutti i canali, tutti gli strumenti e tutti i formati, e prevedendo una strategia di content marketing che sia personalizzata sulla base del tuo progetto.
Altro elemento che dovresti cercare di curare per poter rendere la tua esperienza utente davvero personalizzata, è quella della omogeneità nell’usability del visitatore. In altri termini, il cliente che fa visita al tuo negozio digitale non dovrebbe avere alcuna difficoltà nell’orientarsi tra i diversi dispositivi che potrebbe utilizzare per contattarti, riscontrando dunque una uniformità di condotta tra le varie piattaforme. Del fatto che i contenuti del tuo sito di commercio elettronico debbano risultare pienamente personalizzati sulle esigenze del singolo cliente abbiamo già lungamente fatto cenno e, dunque, non approfondiamo ulteriormente il concetto.
Vi è poi un’altra area di grandissima opportunità che dovresti considerare nel momento in cui vai a personalizzare l’esperienza utente, ed è il momento del check-out. Il check-out è il momento in cui l’utente va a compiere quella che è probabilmente la conversione più importante per i tuoi piani, ovvero l’acquisto. È evidente che in questo frangente l’obiettivo principale dell’imprenditore online debba essere quello di rendere questa fase sempre più veloce e sempre più adeguata alle esigenze del consumatore. Abbiamo parlato più volte di come strutturare una buona pagina del carrello e una buona procedura di check-out all’interno di questo sito e, a questo punto, non possiamo invitarti che dare uno sguardo a tali focus per poterne sapere di più!
Il successivo passaggio che potrebbe essere pienamente sfruttato per poter garantire ai tuoi utenti un’esperienza più appagante e più declinata è rappresentata dalla consegna, ovvero quel processo del commercio elettronico che segue il pacco acquistato dal cliente dal momento in cui esce dal magazzino al momento in cui viene consegnato al cliente. In questo caso, sarai probabilmente chiamato a lavorare sia in termini di flessibilità, proponendo metodi diversi di consegna, che il cliente potrà selezionare sulla base delle proprie esigenze, sia in termini di velocità, considerato che oramai i clienti si aspettano che le consegne della loro merce avvenga nella giornata successiva a quella di acquisto (Amazon insegna!).
Infine, l’ultimo elemento che ti consigliamo di approfondire per poter gestire una migliore esperienza utente per il tuo cliente, è quella dell’assistenza. Cerca dunque di creare una maggiore personalizzazione nelle relazioni che il tuo utente potrebbe porre in essere con il tuo servizio di customer care. È ad esempio fondamentale cercare di curare la tempestività del tuo servizio di assistenza oltre che, evidentemente, curare la sua competenza per far sì che sia in grado di rispondere puntualmente alle esigenze della tua clientela attuale e futura.