Il carrello nel proprio sito ecommerce? È sicuramente la croce e delizia di ogni imprenditore online. Una delizia, perché man mano che si riempie sentiamo accrescere la nostra fiducia nei confronti del progetto di commercio elettronico che siamo stati in grado di creare e… una croce, perché a volte il livello di riempimento è davvero scarso, o magari al riempimento non fa poi seguito all’effettiva operazione di acquisto, perché il cliente (o presunto tale) decide di abbandonare la merce.
Come si comporta un acquirente online
Per capire in che modo poter massimizzare l’efficacia delle nostre strategie sul carrello, può essere utile cercare di capire in che modo si comporta un acquirente tipo su un qualsiasi sito web.
In linea di massima – certo, le eccezioni non mancano, ma non è il momento di formalizzarci! – chi arriva su un ecommerce impiega pochissimi secondi per comprendere se si trova nel posto giusto o se, invece, ha sbagliato il proprio approdo.
Una volta che il consumatore si è reso conto di non aver sbagliato, inizia la navigazione vera e propria: sfoglierà il catalogo, controllerà qualche scheda, utilizzerà il motore di ricerca interna e i filtri per poter individuare il proprio oggetto preferito del proprio shopping, e infine trova il proprio prodotto di interesse.
Il consumatore accede dunque alla scheda di prodotto e qui legge tutte le descrizioni che miglioreranno la sua conoscenza sul bene. Cercherà dunque di comprendere, dalle foto, dai contenuti testuali e dal prezzo, se rientra o meno nelle sue preferenze. Se è convinto che il prodotto faccia per se, magari dopo aver letto anche alcune opinioni su Google e i pareri di chi ha precedentemente comprato quel bene, clicca sul pulsante “Aggiungi al carrello” (o similare). Che cosa è successo?
Molto semplice: il prodotto è stato aggiunto al carrello, ma non è stato ancora acquistato. L’utente potrà infatti scegliere di inserire in carrello altri prodotti, oppure potrà procedere con l’ordine, dietro autenticazione o dietro prima registrazione. È proprio qui che, spesso, il consumatore ci “ripensa”. Perché magari non è più così convinto di quell’acquisto che stava facendo in maniera compulsiva, o perché magari non ha la volontà di registrarsi ora e comunicare i propri dati personali, o perché magari in futuro si vuole riservare la possibilità di aggiungere altri prodotti.
In ogni caso, e qualsiasi sia la motivazione che induce il consumatore a non concludere la sua operazione di acquisto, ci troviamo dinanzi a un comportamento davvero molto frequente.
Stando ad alcune recenti ricerche, quasi il 90% dei prodotti inseriti in carrello non vengono poi acquistati. Del totale dei clienti, un 43% è riconducibile agli utenti emozionali, che hanno un’alta propensione all’acquisto ma cercano una massima sicurezza prima di procedere, il 42% è la quota di coloro che sono particolarmente attenti al prezzo (e, dunque, dopo aver inserito i prodotti nel carrello procedono a verificare le offerte dei concorrenti per poter individuare quella migliore), mentre un 15% è semplicemente curioso (ovvero, si informa ma non conclude l’acquisto).
La funzione del carrello elettronico
Chiarito quanto sopra, il carrello elettronico ha come utilità quella di servire alle piattaforme di commercio elettronico per poter tenere traccia di tutti i prodotti che l’utente desidera acquistare. A differenza del carrello reale, però, gli utenti utilizzano il carrello per molti altri fini che non siano quelli di traghettare i prodotti verso la cassa.
Per esempio, alcuni utenti inseriscono i prodotti nel carrello elettronico perché sanno che solamente in questo modo riusciranno ad avere informazioni aggiuntive, come ad esempio le spese di spedizione, ulteriori costi sulla base della località di destinazione o della modalità di pagamento, l’interesse nel comprendere quali dati verranno richiesti, o ancora verificare la procedura di acquisto e così via.
In questi casi, dunque, il carrello elettronico è uno strumento di marketing, dove poter trasmettere maggiore fiducia al possibile acquirente, e dove – evidentemente – evitare a tutti i costi ogni errore, che potrebbe portare non solamente alla mancata vendita, quanto alla totale disaffezione del potenziale consumatore nei confronti del nostro progetto.
C’è poi l’utente che inserisce i prodotti nel carrello al solo scopo di tenerne traccia per un acquisto futuro. In altri termini, si tratta di un utente che non vuole concludere l’acquisto alla prima visita, ma vuole tornare dopo qualche giorno per poter effettuare la scelta “finale”, riservandosi il vantaggio di trovare già pronti i prodotti che aveva precedentemente inserito. In tale ipotesi, il carrello elettronico dovrà necessariamente avere in memoria quello che l’utente ha inserito, per poter agevolare la procedura di acquisto eliminando la nuova fase di ricerca dei prodotti, che potrebbe “stancare” un utente già di per se indeciso.
Strategie per migliorare il proprio carrello
Ora che abbiamo simulato il comportamento di un acquirente medio sul proprio sito web di commercio elettronico, ed ora che abbiamo capito che in modo il carrello elettronico potrebbe scegliere di conferire le giuste utilità al nostro progetto, cerchiamo di comprendere quali siano le strategie per migliorare il proprio carrello.
Di fatti, dopo qualche vendita potremmo accorgerci che i clienti acquistano quasi sempre un solo pezzo per ordine. Si tratta di una situazione abbastanza diffusa – non di per sé è sempre negativa – e che può essere fisiologica per tutta una serie di siti di commercio elettronico che magari vendono pochi prodotti (e, speriamo, con buoni margini).
Se per esempio vendiamo orologi di lusso, non c’è alcuna convenienza nel domandare al cliente se vuole continuare con gli acquisti: abbiamo un solo prodotto da vendere, abbiamo la possibilità di spuntare ottimi margini e… non dobbiamo far altro che portare il più velocemente possibile il nostro cliente verso l’acquisto!
In termini più ampi, se gestiamo un sito mono prodotto abbiamo probabilmente tra le mani un portale poche o nessuna categoria, alcune varianti e tanta fretta di vendere quell’unico bene. Si tratta di un ecommerce relativamente semplice da gestire e da promuovere, considerato che tutti i nostri sforzi dovrebbero essere orientati nei confronti di una sola referenza. Viene in questo caso meno l’utilità del carrello, come sopra delineata: lo scopo, come già anticipato, è quello di rimuovere ogni ostacolo che separa l’utente dall’acquisto vero e proprio.
Al di là di tale specificità, il carrello a cui dovremmo puntare è un carrello che ha un tasso di abbandono dello 0% e genera un tasso di conversione sugli ordini pari al 100%. Ovvero, un carrello che nessun utente vuole abbandonare, e che di contro induce l’utente a chiudere la compravendita.
Si tratta, evidentemente, di un’utopia: nessuno può puntare a disporre di un carrello così “perfetto”. Sarebbe tuttavia già una buona cosa lavorare in questa direzione, avvicinandoci a percentuali via via sempre più elevate. Ma come fare?
I consigli sono evidentemente numerosi, e non basterebbero queste poche righe per poterli riassumere tutti. Iniziamo però con i più importanti, ricordando che è fondamentale permettere all’utente di capire dove si trova, in maniera tale che sappia quanto tempo manca all’evasione dell’acquisto e che cosa dovrà ancora fare per poter arrivare alla definizione dell’acquisto stesso.
Dunque, puoi ad esempio scegliere di inserire un sistema che indichi lo stato di avanzamento del processo dell’ordine rispetto ai passi che l’utente dovrà ancora compiere. È sufficiente una piccola barra di avanzamento, che – ricordiamo – offra all’utente un senso di sicurezza, determinato dalla possibilità di controllare lo sviluppo delle sue operazioni.
Un secondo suggerimento è quello di mostrare subito, ancor prima della registrazione, tutti i costi aggiuntivi che l’utente dovrà sopportare per poter regolare l’acquisto. In particolare, ti consigliamo di soffermarti sui costi che più di altri preoccupano l’utente, che sono quelli di spedizione: ricorda anche che gli acquirenti oggi sono abituati a pagare pochissime spese di spedizione (o nessuna spesa di spedizione) e che si aspettano un servizio logistica e di consegna rapido e impeccabile.
Altro consiglio è quello di utilizzare le stesse fotografie del catalogo anche nel carrello. Si tratta di un semplice trucco che permetterà all’utente di ricordarsi meglio che cosa lo ha spinto all’acquisto: secondo una recente indagine, questo piccolo segreto permette di ridurre del 10% il tasso di abbandono del carrello nel tuo sito di commercio elettronico!
Sempre in merito ai principali suggerimenti che dovresti tenere a mente per poter abbattere il tasso di abbandono del carrello e, di contro, migliorare il tasso di conversione, ti consigliamo di indicare in modo chiaro e palese i tuoi contatti. Cerca cioè di riportare in maniera visibile i contatti diretti, telefonici, e le informazioni per poter procedere a un eventuale ordine per altre vie, come ad esempio l’uso di un contact center telefonico o una live chat. In questo modo l’utente avrà la sicurezza di “sentirsi” sempre supportato nella propria procedura di acquisto, e migliorerà il livello di fiducia nei confronti del sito, sapendo che in un modo o nell’altro riuscirà comunque a portare a compimento la sua operazione di acquisto.
Entrando poi nel dettaglio più tecnico del tuo carrello elettronico, un altro pratico trucco è quello di consentire di modificare la quantità dei prodotti inseriti nel carrello, in modo che il cliente possa incrementare o diminuire l’entità del suo acquisto senza dover uscire dalla stessa schermata nella quale si trova. A proposito di “trucchi”, prova a inserire un pulsante call to action per poter procedere all’ordine, che sia di motivazione e di impulso (es. “concludi l’ordine” al posto di “acquista”).
Un punto sul quale ti invitiamo a soffermarti è la semplificazione massima del procedimento di acquisto. Dunque, cerca di inserire nella pagina di riepilogo del carrello elettronico tutte le opzioni necessarie per poter completare l’ordine, come ad esempio le modalità di pagamento o eventuali codici sconto. Pertanto, cerca di ridurre i dati richiesti in ogni form, rendi sempre più chiare le etichette dei form e le istruzioni incluse, inserisci l’autorizzazione al trattamento dei dati personali secondo la normativa vigente.
Fatto?
Se hai compiuto tutti questi passi, probabilmente sarai subito in grado di ridurre notevolmente il tasso di abbandono del tuo carrello elettronico. Soffermati soprattutto sulla necessità di semplificare l’intero processo di acquisto, evitando le inutili complicazioni e concentrandoti invece sulla possibilità di poter portare il prima possibile il tuo cliente verso la cassa.
Evidentemente, come abbiamo già avuto modo di sottolineare qualche riga fa, molto dipende anche dal tipo di ecommerce che gestisci e dal tipo di prodotto che vendi.
In alcune ipotesi, come ad esempio nel caso di siti di commercio elettronico mono prodotto, con prodotti ad alto prezzo e alto margine, non hai alcun interesse a spingere verso il cross selling: il tuo must dovrà essere quello di spingere il cliente il prima possibile verso la meta.
In altre ipotesi, invece, come ad esempio nel caso di siti di commercio elettronico che vendono molti prodotti, magari evidentemente collegati tra di loro, potresti invece non avere alcuna fretta nell’accompagnare il cliente alla cassa! In questi casi, infatti, potresti trovare maggiore giovamento nell’arricchire il processo di acquisto con una schermata che suggerisce al tuo cliente uno o più prodotti aggiuntivi rispetto a quelli che ha già inserito nel carrello, al fine di incrementare il cross selling e, dunque, aumentare il livello di prezzo del singolo ordine.
Chiarito questo, spesso per poter trovare la migliore soluzione per il proprio sito di commercio elettronico, diventa fondamentale compiere dei test, in modo tale da comprendere quale sia la versione migliore per le proprie abitudini operative e strategiche.
In questo processo, ricordati di domandare il giusto supporto a un’agency che abbia multi competenze, poiché oltre a quelle tecniche e di programmazione ti serviranno anche quelle legate al web marketing e al copy. Competenze che potresti non possedere tutte – soprattutto ai livelli auspicati – e che dunque potrebbero esserti “trasferiti” da una web agency qualificata!