Event marketing: cos’è e come puoi farlo in modo efficace

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Hai mai pensato di sfruttare l’event marketing per la tua attività? Se non lo hai ancora fatto… ti consiglio di rimediare,  perché potrebbe fare la differenza tra un progetto di  rilievo, e un progetto commerciale che invece non riesce a decollare.

Cos’è l’event marketing

L’event marketing è una strategia di grande valore per ogni iniziativa commerciale e, in essa, ovviamente anche sul fronte della vendita al dettaglio. D’altronde, gli eventi sono in grado non solamente di avvantaggiare ospiti e sponsor, ma arricchiscono anche la vita dei partecipanti, dando così un valore aggiunto in termini di esperienza che potrebbe lasciare il segno più di altri investimenti di marketing.

Più nel dettaglio, possiamo definire l’event marketing come quell’insieme di attività di pianificazione, di organizzazione e di esecuzione di un evento allo scopo di promuovere un marchio, un prodotto o un servizio. Gli eventi possono svolgersi di persona, o online, e la tua azienda potrà essere organizzatrice, espositrice o sponsor, partecipando così a vario titolo all’evento stesso.

Peraltro, l’event marketing è una soluzione molto flessibile. Potresti ad esempio scegliere di organizzare piccole iniziative con pochi ospiti, collaborare con un altro marchio per sponsorizzare un evento più importante e partecipato, o addirittura allestire una mostra in una grande fiera. Oppure, potresti anche optare per un evento di più giorni che può condurre migliaia di partecipanti, sponsor e relatori… e tanto altro ancora.

Ricorda che non è importante la dimensione del tuo evento. Ad essere importante è la capacità di poter portare valore ai clienti potenziali, trasferendo loro la conoscenza e l’importanza del marchio.

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Quali sono le tipologie di event marketing

Esistono diverse tipologie di event marketing con cui fare i conti.

Naturalmente, le conferenze sono uno di questi. Si tratta di grandi eventi, tipicamente organizzati e ospitati da una grande azienda, e sponsorizzati da una lunga lista di piccoli marchi e operatori. Le conferenze sono preziose sia per i marchi che operano con approccio B2B, che con approccio B2C, offrendo un calendario ricco, con partecipazione di relatori, workshop e opportunità di networking.

Le fiere sono altri grandi eventi organizzati intorno a un settore specifico o a un tipo di prodotto, dando alle aziende la possibilità di mostrare i loro prodotti e i loro servizi, generando spesso il maggior numero di contatti qualificati. Mentre le conferenze sono aperte al pubblico, i partecipanti alle fiere sono tipicamente acquirenti pre-qualificati, rappresentanti d’azienda, venditori.

I seminari sono invece eventi di valore incentrati più sulla formazione che sulla vendita, frequentati da un piccolo numero di persone. Comprendono discussioni, conferenze e opportunità di networking di rilievo più contenuto. Le tavole rotonde sono simili ai seminari, ma di solito hanno un numero ancora minore di partecipanti, spesso molto selezionati, dalla durata molto più contenuta.

Possiamo poi annoverare tra l’event marketing anche gli store pop-up, o temporary shop, ovvero spazi di vendita temporanea che danno alle aziende l'opportunità di vendere i loro prodotti in un ambiente selezionato. Sono tipicamente richiesti da marchi di e-commerce che non hanno una vetrina a tempo pieno. I negozi pop-up consentono inoltre ai marchi digitali di dare vita al loro brand attraverso un ambiente fisico e più coinvolgente per i loro clienti.

Possiamo poi più brevemente passare a riferirci agli eventi di lancio di un nuovo business o di un nuovo prodotto, o ancora workshop simili a seminari e tavole rotonde, fiere del lavoro, conferenze per soli clienti, sessioni di networking, esperienze VIP, sponsorizzazioni, eventi con premi e concorsi e tanto altro ancora.  Quel che dovrai fare, per poter massimizzare i vantaggi ottenibili, è valutare quali sono gli eventi che possono funzionare al meglio per i tuoi scopi. A proposito: quali sono i benefici?

I  vantaggi dell'event marketing

Come abbiamo brevemente accennato, l’event marketing aiuta le aziende ad avere successo e… sopra lo abbiamo dimostrato in modo piuttosto chiaro. Ma come possono farlo nello specifico? Perché investire in questa strategia per il tuo business?

Abbiamo voluto selezionare brevemente alcuni dei più evidenti vantaggi dell’event marketing:

  • genera lead e vendite: le aziende scelgono di investire nell'event marketing perché gli eventi generano intrinsecamente dei lead, tanto che il 50% dei marketer afferma che il loro primo motivo per investire in eventi è proprio questo! Pensa ad esempio al fatto che per poter essere ospiti di un evento, il processo di registrazione che dovranno affrontare gli ospiti potenziali da solo genera già una lista di persone che sono interessate al tuo prodotto. Puoi dunque raccogliere tali contatti, da sfruttare in un secondo momento;
  • richiede maggiore coinvolgimento da parte dei clienti: molte delle aziende di e-commerce non riescono a incontrare di persona i loro clienti attuali o potenziali. Con l’event marketing puoi invece dare una svolta, perché riuscirai a coinvolgere i clienti e i potenziali clienti durante gli eventi, avviando preziose interazioni personali. Queste interazioni costruiscono la fedeltà al tuo marchio e aiutano i clienti ad “umanizzare” il rapporto con il tuo brand;
  • costruisce una migliore consapevolezza del marchio: ospitare o partecipare ad eventi è un modo fondamentale per le aziende per affermare e far crescere il proprio marchio. L'event marketing permette infatti di associare un'identità fisica ad un marchio altrimenti solo digitale. Gli eventi offrono dunque un'esperienza davvero coinvolgente in cui consumatori e clienti possono farsi un'idea reale del tuo marchio e del suo aspetto dal “vivo”;
  • incoraggia l’education sul prodotto: indipendentemente dal tipo di evento che la tua azienda dovrà ospitare, è molto probabile che l’evento includa anche una componente “educativa” per i partecipanti. E questo è, in fondo, un altro motivo per cui l'event marketing è così efficace: non si concentra solo su un marchio o su un prodotto, bensì su tante altre caratteristiche non legate prettamente all’aspetto commerciale, come l’education  e l’entertainment, promuovendo magari solo in modo collaterale prodotti e servizi.

Come costruire un piano di event marketing

Chiarito quanto sopra, cerchiamo di comprendere come realizzare il prossimo evento, cui bisogna necessariamente dedicare un piano di marketing separato dagli altri sforzi prodotti per il tuo business.

È possibile fare promozione incrociata (cioè condividere informazioni sugli eventi sui social media aziendali e viceversa), ma è sempre più saggio dettagliare l’event marketing come una strategia indipendente, pur inserita nel più ampio ombrello strategico della tua azienda.

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Per cominciare, prova a farti qualche domanda:

  • quali sono i tuoi obiettivi e qual è il tuo budget: gli obiettivi devono essere specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e a scadenza. Fissare questi obiettivi ti permetterà di dare una direzione precisa all’evento e, poi, comprendere se l'evento sia o meno stato un successo; prenditi poi del tempo per dedicare un budget all’event marketing, in maniera tale che possa soddisfare il fabbisogno generato;
  • qual è il tema, il marchio e il programma del tuo evento: per commercializzare il tuo evento, è necessario sapere quali sono le informazioni e i contenuti che vuoi veicolare in esso. Stabilisci dunque il tema, il marchio e lo scopo dell'evento. Perché le persone dovrebbero partecipare? Che cosa guadagneranno? Quindi, cerca di capire dove e quando si svolgerà il tuo evento, delinea il programma (come ad esempio i relatori, le sessioni di workshop, le parti legate all’intrattenimento e gli orari);
  • verso chi stai facendo marketing: definisci il tuo target di riferimento. Chi trarrà i maggiori benefici dalla partecipazione al tuo evento? Che tipo di persone apprezzerà i tuoi workshop? Quale sarà il coinvolgimento di relatori e sponsor? Stabilire chi sarà il tuo pubblico ti aiuterà a indirizzare e investire nei canali di marketing più appropriati. Email, social media e il tuo sito web per l'evento sono solamente alcuni dei canali che potrai scegliere di utilizzare. Non c’è una ricetta ideale per tutti gli eventi: se il tuo evento è locale, puoi ad esempio prendere in considerazione la stampa locale;
  • qual è il piano di creazione e gestione dei contenuti: promuovere il tuo evento comporta un sacco di informazioni da reperire in tempi rapidi- cosa, quando, dove, perché, chi, e come, tanto per cominciare! Per gestire correttamente tutte queste informazioni, è necessario stabilire un piano sostenibile, al fine di generarle e controllarle a dovere;
  • qual è l’orizzonte temporale della promozione: per coinvolgere il tuo pubblico, è meglio promuovere il tuo evento nelle settimane e nei mesi precedenti allo stesso. Stilando una vera e propria linea temporale della promozione, potrai sapere in ogni momento che cosa devi pubblicare in relazione all’event marketing, stuzzicando così in modo coerente la curiosità dei partecipanti;
  • come intendi promuovere l'evento: l’event marketing non dovrebbe mai fermarsi… nemmeno quando il tuo evento ha preso inizio! Dedica alcune risorse alla promozione del tuo evento, anche quando l’evento è in svolgimento: in questo modo i partecipanti potranno imparare qualcosa di nuovo su ciò che viene offerto in tempo reale, e chi non si è registrato sarà certamente curioso di sapere cosa si è perso;
  • come misurare il successo del tuo evento: come avviene per ogni altro investimento di marketing, anche in questo frangente sarà necessario impostare alcuni indicatori chiave di performance (KPI) in base ai quali misurare le prestazioni e l’efficacia dei tuoi sforzi. I KPI più comuni sono le registrazioni e i check-in (non tutti coloro che si registrano al tuo evento saranno presenti, dunque bene confrontare le tue registrazioni con la partecipazione effettiva e considerare la possibilità di raggiungere coloro che si sono registrati ma non hanno effettuato il check-in attraverso specifiche iniziative), le entrate e il rapporto costi / ricavi (quanti soldi ha portato il tuo evento? Soprattutto se il tuo evento ha richiesto il pagamento di un ticket, le entrate lorde saranno una misura importante per il successo. Ma come si confronta questo importo con quello che hai speso per l'evento? Questo confronto ti aiuterà a capire meglio il valore del tuo evento e il rapporto tra i costi e i ricavi), la soddisfazione dei partecipanti (i tuoi partecipanti hanno apprezzato l’evento? Cosa hanno apprezzato di più? La soddisfazione potrebbe sembrare una metrica generica e vaga, ma comprenderla può aiutarti a capire dove l'evento è stato un successo e dove potresti migliorare nelle prossime edizioni), e ancora le menzioni e il coinvolgimento sui social media (con quale frequenza è stato discusso il tuo evento sui principali social media come Facebook e Twitter? Qual è stato il consenso generale sull'evento? I partecipanti hanno condiviso contenuti che coinvolgono i non addetti ai lavori?) e infine l’acquisizione di lead e la conversione dei clienti (si tratta evidentemente di uno dei principali vantaggi dell'event marketing, e quindi sarebbe certamente sensato misurarli come KPI dell’evento stesso. Prendi nota di quanti lead qualificati ottieni dal tuo evento, e poi traccia di quanti di questi lead vengono convertiti in clienti paganti. Questo può aiutarti a rivelare il ROI diretto del tuo evento e vedere quali tattiche hanno funzionato per la raccolta e la conversione dei lead).

Conclusioni

A questo punto, non possiamo che spendere qualche ultima parola conclusiva di valutazione e di commento.

In primo luogo, ci piace ricordare come l'organizzazione e la realizzazione di un evento sia davvero un compito arduo e complesso, che include diverse attività tutte collegate tra di loro, e tutte particolarmente importanti (dalla scelta della location alla durata, all’elenco dei relatori alla qualificazione degli sponsor, e così via).

Proprio per questo motivo, è fondamentale affrontare l’evento in modo accorto, evitando di avvicinarsi ad esso in modo casuale. Segui le indicazioni di cui sopra e probabilmente riuscirai a pianificare il tuo primo evento in pochissimo tempo e con minori margini di errore. Sia che tu voglia intrattenere nuovi clienti, costruire la tua lista di contatti, o raccogliere fondi per il tuo non-profit, l'event marketing può essere la soluzione per te, e potrà condurre alla tua azienda e al tuo marchio dei benefici che finora stai solamente sottovalutando.

Naturalmente, come sempre abbiamo il piacere di fare, non possiamo che invitarti a dirci che cosa ne pensi, e se hai mai utilizzato degli investimenti in event marketing, nelle righe che seguono. Parlane insieme a noi e racconta ai nostri lettori quali sono i tuoi suggerimenti diretti per un evento di maggiore soddisfazione e di successo!

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