Per poter misurare l’efficacia delle tue campagne di e-mail marketing, è fondamentale tener conto delle giuste metriche, perché questo ti permetterà di comprendere cosa funziona e cosa non funziona nella tua strategia, dove puoi apportare miglioramenti e come far risaltare le tue e-mail all’interno della casella di posta elettronica del destinatario. Senza le giuste metriche, insomma, non saprai mai se i cambiamenti che implementi influiranno su aperture, click-through e, in ultima analisi, sui ricavi.
Indice
Perché le metriche e-mail sono così importanti?
Come marketer, probabilmente sai già che le metriche sono in grado di migliorare l’efficacia di qualsiasi campagna di marketing, dimostrando esattamente quali contenuti e call to action funzionano meglio.
Concentrarsi sulle giuste metriche ti aiuterà ad analizzare ogni campagna prima di migliorare quella successiva. Pertanto, prima di passare ore a rinnovare l'intera strategia di e-mail marketing, dovresti sapere quali metriche studiare, come calcolarle, quante volte dovresti controllarle e cosa può influenzare ciascuna di esse.
Introdotto quanto sopra, esaminiamo una per una le principali metriche che dovresti tenere in buona considerazione.
Tassi di consegna
I tassi di consegna ti dicono quante delle tue e-mail arrivano effettivamente nel posto giusto, ovvero nelle caselle di posta elettronica, in arrivo, dei tuoi destinatari. Per calcolare i tassi di consegna è sufficiente prendere il numero di e-mail che sono state recapitate con successo e dividerlo per il numero totale di e-mail inviate. Se troppe delle tue e-mail non raggiungono le caselle di posta elettronica giuste, potresti avere un problema di recapitabilità.
Una serie di fattori può avere un impatto sulla deliverability. Ad esempio, se il tuo tasso è piuttosto basso, potresti avere una lista non aggiornata che contiene molti vecchi indirizzi e-mail non validi. In alternativa, potresti aver incluso frasi nell'e-mail che hanno attivato un filtro antispam con alcuni client di posta elettronica.
Questo è il motivo per cui è importante ripulire frequentemente la lista dei destinatari, in modo da rimuovere tutti gli indirizzi e-mail non validi. Vale anche la pena di rimuovere i destinatari che non hanno interagito con te per un lungo periodo di tempo (almeno un anno). Insomma, guai a pensare che il tuo tasso di consegna sarà sempre del 100%: raramente riuscirai ad arrivare a questa proporzione e, anche se ci riuscirai, probabilmente non sarà per tutto il tempo di gestione delle tue campagne di e-mail marketing. Meglio pertanto prestare la giusta attenzione a questa metrica, una vera e propria base di partenza per le metriche che seguiranno.
Tassi di rimbalzo
Il tasso di rimbalzo è il numero di e-mail che non è stato possibile consegnare ai destinatari. Per calcolare questo tasso, dividi il numero di e-mail “rimbalzate” per il numero totale di e-mail inviate.
Ci sono due tipi di rimbalzi, “duro” e “morbido”. Questi ultimi si verificano quando la casella di posta di qualcuno è piena, il server è inattivo o la tua e-mail è più grande del limite di dimensione del provider. I primi si verificano invece quando il tuo indirizzo e-mail viene bloccato dal server del destinatario o si tratta di un indirizzo e-mail non valido a cui stai cercando di inviare il tuo messaggio.
In linea di massima, sono proprio questi ultimi ad essere i più dannosi per le tue campagne e-mail in quanto influiscono negativamente sulla reputazione del mittente. Quindi, tieni sempre d'occhio questa metrica e controlla se la maggior parte dei tuoi “hard bounce” proviene dallo stesso server. Se lo sono, questo può significare che ti stanno bloccando!
Tassi di reclamo
Il tasso di reclamo contraddistingue il numero di destinatari che hanno contrassegnato la tua e-mail come spam. Per calcolare questo tasso, dividi il numero di reclami per il numero totale di e-mail inviate.
Ma perché i destinatari potrebbero contrassegnarti come spam? Le ragioni sono numerose. Potrebbero ad esempio essere stufi di ricevere troppe e-mail, non sono di buon umore, non sono riusciti a trovare il pulsante di disiscrizione, hanno messo accidentalmente la spunta di spam , e così via. Controlla regolarmente (almeno settimanalmente) i tuoi tassi di reclamo e assicurati di non inviare troppe e-mail e di facilitare l'annullamento dell'iscrizione per cercare di contenerlo.
Tassi di disiscrizione
I tassi di disiscrizione costituiscono il numero di destinatari che hanno risposto “unsubscribe” dopo aver ricevuto la tua e-mail. Per calcolare il tasso è sufficiente dividere il numero di cancellazioni per il numero totale di messaggi inviati. Naturalmente, andare incontro ad alcune disiscrizioni ogni volta che si invia un'e-mail è inevitabile, ma il monitoraggio di quante persone cancellano l'iscrizione può avvertirti se stai commettendo errori nel tuo e-mail marketing.
Ad esempio, il tasso di cancellazione può aumentare se inizi a inviare troppe e-mail o se non sono abbastanza rilevanti per i tuoi clienti. E monitorando quando questo accade, sarai in grado di fare qualcosa di diverso se noti un aumento nei tuoi disabbonati.
Naturalmente, un tasso di disiscrizione positivo è sempre fisiologico, perché non riuscirai mai a mantenere tutti i tuoi utenti iscritti alla tua newsletter. Tuttavia, un tasso crescente e, soprattutto, un tasso più elevato dal tasso di nuovi iscritti, dovrebbe rappresentare per te un potenziale campanello di allarme, perché potrebbe andare ad erodere la tua base di utenti.
Tassi di apertura
Se hai letto con attenzione i paragrafi precedenti, sei ora in grado di calcolare la deliverability delle tue e-mail. Per prima cosa, devi calcolare il tuo tasso di apertura dividendo il numero di persone che hanno aperto la tua e-mail per il numero totale di e-mail consegnate.
Questa metrica chiave ti mostrerà quanto bene sei in grado di coinvolgere il tuo pubblico e, forse più importante, quanto bene i tuoi contenuti spiccano nelle affollate caselle di posta elettronica dei destinatari. I tuoi tassi di apertura ti daranno anche un'idea di come i clienti trovino o meno le tue e-mail rilevanti e preziose.
Ricorda che la riga dell'oggetto gioca un ruolo molto importante nel tasso di apertura delle tue e-mail, e potresti scoprire che anche il nome del mittente ha un impatto. I test A/B vi permetteranno di vedere cosa funziona meglio per i tuoi clienti.
D’altronde, il contenuto del tuo messaggio di posta elettronica non è esplicitato, se non nella sua primissima anteprima (e dipende anche da come il destinatario ha personalizzato il suo account e-mail). Ne deriva che molte delle speranze di apertura di un’e-mail si giocano proprio sul mittente e sull’oggetto: cerca di catturare l’attenzione del tuo destinatario e offrire, fin da questa breve introduzione, un motivo per cui valga la pena aprire il contenuto della tua e-mail!
Tassi di click-through
Dopo che le persone hanno aperto la tua e-mail, vorrai probabilmente che i tuoi iscritti eseguano un'azione. E questo comporta la possibilità di fare clic su una call to action (CTA) e di visitare effettivamente il tuo sito web.
Puoi calcolare il tuo tasso di click-through dividendo il numero di persone che cliccano sul tuo sito web per il numero totale di messaggi consegnati. Diverse cose possono avere un impatto su questa metrica, tra cui la formulazione e la visibilità del tuo CTA, il collegamento tra il contenuto e l'oggetto, e il numero di volte che il CTA è incluso nella tua e-mail.
Ricorda che è importante mantenere il giusto equilibrio di presenza di CTA, ma senza far sentire le persone costrette a cliccare sul link.
Tassi di conversione
Hai consegnato con successo la tua e-mail alla casella di posta dei tuoi clienti, hai fatto loro aprire il messaggio e hanno cliccato sul tuo sito. Ma i tuoi iscritti alla newsletter stanno effettuando la conversione?
Il tuo tasso di conversione viene calcolato dividendo il numero di conversioni (l'obiettivo della tua e-mail, cioè un acquisto, un download, ecc.) per il numero totale di e-mail consegnate.
Sapere quanto bene stai convertendo i tuoi clienti ti aiuterà a capire dove si trovano i punti deboli nel tuo processo di vendita. Per esempio, se hai grandi tassi di click-through, ma una scarsa conversione, sai che il tuo sito web non è ottimizzato per le conversioni. Oppure, se si dispone di un basso tasso di click-through, ma un gran numero di queste persone stanno convertendo, sai che è necessario spendere il tuo tempo e la giusta energia per ottimizzare le tue e-mail per aumentare i tassi di click-through.
Se riesci ad ottenere un alto tasso di click-through rate ma il tuo tasso di conversione rimane basso, considera in che modo puoi convertire meglio i tuoi clienti, ad esempio creando una landing page più coinvolgente.
Tasso di inoltro
Il tasso di inoltro è il numero di destinatari che hanno condiviso la tua e-mail con un amico premendo il pulsante di condivisione o inoltrandola. Puoi calcolarlo semplicemente dividendo il numero di inoltri / condivisioni per il numero totale di e-mail consegnate. Se riesci a far sì che i destinatari attuali condividano le tue e-mail, probabilmente sai anche che stai facendo qualcosa di giusto e… dovresti insistere in questa direzione: un referral diretto fa miracoli nel generare nuovi contatti e non costa nulla.
Insomma, un po' come avviene con il passaparola, un tasso di inoltro più elevato è ciò che dovresti aspettarti dalla tua campagna di e-mail marketing. Si tratta di un tasso tra i più importanti delle metriche che oggi abbiamo voluto ricordare qui, e che ti permetterà di costruire un’iniziativa di marketing di successo!
Tasso di crescita
Questa metrica indica come la tua lista di destinatari di posta elettronica sia cresciuta in un dato periodo di tempo. Per calcolare il tasso di crescita, sottrai il numero di cancellazioni che hai avuto dal numero totale di nuovi abbonati. Poi, dividi questa cifra per il numero totale di abbonati che hai avuto in un periodo di tempo specifico.
Questo è fondamentale perché se la tua lista non cresce… allora rischia di svanire! Se infatti tutti possono aspettarsi una certa quantità di emorragia dalla propria lista e-mail, non si vuole certamente perdere abbonati più velocemente di quanto si guadagnano quelli nuovi. Dunque, guarda sempre i modi in cui puoi aggiungere nuovi utenti alla tua lista e-mail, controllando il tasso di crescita della tua lista almeno una volta al mese.
Le iniziative per poter incrementare il numero di utenti iscritti alla tua newsletter sono evidentemente molto numerose. Ne abbiamo parlato più volte sul nostro sito, e torneremo ulteriormente su questo argomento nel corso dei prossimi mesi!
ROI
Il ROI è evidentemente la metrica più succulenta di tutte quelle che sopra abbiamo avuto modo di condividere e di riassumere, perché misura quanti introiti genera ogni e-mail che invii. Puoi calcolarlo deducendo l'importo investito dall'importo delle vendite, prima di dividere questa cifra per l'importo investito.
Anche se si tratta di una metrica piuttosto difficile da monitorare (un'e-mail può portare a una vendita settimane dopo!), vale la pena di provare a farsi un'idea approssimativa di come una campagna stia generando entrate per te e per la tua azienda. Confrontando le prestazioni delle tue diverse campagne e-mail, riuscirai a adattare e modificare le tue e-mail per essere sicuri di utilizzare sempre le campagne più efficaci.
Conclusioni
Giungiamo quindi a formulare qualche conclusione di massima. Prendere l'abitudine di controllare queste importanti metriche di posta elettronica non solo ti assicurerà che le tue e-mail siano più coinvolgenti, ma che tu stia ricevendo il massimo del ricavo per il denaro speso.
Sapere dove si sta andando male e dove si possono apportare miglioramenti ti permetterà infatti di affinare le tue strategie di conseguenza. Viceversa, sapere dove si sta andando bene ci permette di evitare rendere meno profittevole una campagna che sta già performando bene. Mentre continui ad imparare da queste metriche, sarai probabilmente in grado di creare campagne di maggiore impatto che migliorano i tuoi risultati.
A questo punto, come sempre abbiamo il piacere di fare, non possiamo che indurti a parlare con il nostro team e con la nostra community di tutto ciò che ti passa per la mente in relazione al funzionamento delle metriche per le campagne di e-mail marketing.
Facci sapere, in particolare, se ci sono altri parametri che ogni e-mail marketer dovrebbe tenere in debita considerazione, e se ci sono delle particolarità che hai sperimentato positivamente e che vorresti condividere con noi e con i nostri lettori.