Il customer journey

Come ottimizzare il customer journey e aumentare le vendite

Nell’era digitale diventa sempre più importante capire come ottimizzare il customer journey, per accompagnare il cliente nel suo percorso sul web, indirizzarlo in modo velato verso gli obiettivi prefissati e aumentare le vendite per realizzare maggiori profitti.

Per fare questo occorre individuare le tappe singole del customer journey, dall’interazione iniziale fino alla fase di post acquisto, e far leva sugli elementi chiave che possono far aumentare le conversioni.

Non è una procedura semplice, richiede uno studio della buyer personas e l’applicazione delle strategie di marketing necessarie in ogni fase, al fine di evidenziare i benefici per il cliente che facilita la conclusione della transazione.

Customer Journey: significato e importanza

Il customer journey è il percorso compiuto dall’utente, dalla fase iniziale in cui diventa consapevole dell’esigenza di un prodotto o servizio, fino alla fase finale di post acquisto. Il viaggio è costituito quindi da varie fasi, nelle quali il potenziale cliente viene a contatto con un Brand e interagisce per arrivare a soddisfare le sue necessità.

L’importanza del percorso si evidenzia nelle possibilità, per l’azienda di accompagnare il cliente, fornendo un servizio ad hoc che tolga ogni eventuale dubbio e che porti al raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Non si tratta dell’acquisto in senso stretto, ma di un viaggio nel quale il cliente vive un’esperienza, che può essere positiva o negativa, che deve mettere in primo piano la soddisfazione del cliente stesso.

L’obiettivo primario di ogni azienda che vuole vendere online deve essere quello di ottimizzare il customer journey all’interno dei propri touchpoint, applicando tutte le strategie idonee al pubblico di riferimento.

L’analisi dell’esperienza dell’utente è utile per rilevare eventuali punti deboli della comunicazione, errori di impostazione per la navigazione sul sito, mancanza di informazioni sui prodotti o servizi, ritardi nella gestione delle interazioni. Sono dati importanti per chi vuole migliorare il servizio offerto e diventare un punto di riferimento fisso per gli utenti in target.

Eliminando gli aspetti negativi e ottimizzando il percorso, sarà più facile fidelizzare i clienti perché avranno un’esperienza che risponde alle loro aspettative e si sentiranno guidati verso quello che stanno realmente cercando. Le recensioni positive, infine, testimoniano che le impostazioni sono corrette e che restituiscono un’immagine solida e affidabile del Brand.

Le 5 fasi del customer journey

Le fasi che vengono individuate in ogni customer journey sono momenti cruciali che definiscono lo stato d’animo dell’utente. Partendo dal momento in cui il potenziale cliente inizia la ricerca, si prospettano delle opportunità per l’azienda di avvicinare o allontanare ogni cliente.

Le strategie di marketing da applicare devono essere mirate per il pubblico di riferimento e per la costruzione di connessioni autentiche che riescano a differenziare la comunicazione rispetto ai competitor presenti sul mercato.

1. Awareness

Ogni transazione commerciale inizia con la consapevolezza dell’esistenza di un prodotto o servizio. Le campagne pubblicitarie servono a diffondere immagini e messaggi relativi ad articoli che possono suscitare un desiderio negli utenti.

Tale desiderio può essere consapevole, nel senso che è già noto e richiede di essere soddisfatto, oppure latente, quando viene stimolato e non risulta evidente fino a quando non si analizzano i benefici derivanti dal suo uso.

La comunicazione online deve essere propositiva e studiata in base al target di riferimento, facendo leva sulle necessità già manifestate e su quelle che il cliente non è ancora cosciente di avere. In questo modo si attira l’attenzione e si ha un primo riscontro.

2. Consideration 

Il consumatore, alla ricerca di qualcosa che soddisfi i suoi desideri, fa delle ricerche per individuare le diverse proposte commerciali, valutando anche le aziende che non conosce o dalle quali non ha mai acquistato prodotti o servizi.

Cercherà di capire principalmente i benefici che può avere dalla scelta definitiva, esaminando con attenzione tutti i dettagli che illustrano il prodotto.

In questa fase anche le recensioni possono aiutare, perché garantiscono la serietà del Brand che fa l’offerta di vendita. Per rendere i propri prodotti interessanti, avere una scheda prodotto ottimizzata può aiutare ad essere scelti, se evidenzia le informazioni che danno una risposta alle richieste degli utenti.

È il momento che precede la vendita vera e propria, la comunicazione è essenziale per conquistare il potenziale cliente e convincerlo di essere la scelta finale giusta. Per raggiungere questo obiettivo è indispensabile usare un linguaggio mirato al target di riferimento.

Spesso può essere utile anche fornire al cliente informazioni su prodotti correlati o complementari a quello che ha intenzione di acquistare al fine di favorire un processo di upselling e cross selling.

3. Conversion

Il cliente si è convinto, le sue ricerche lo hanno portato a una decisione finale e quindi compie l’acquisto. L’operazione, per andare a buon fine, deve essere fluida, senza intoppi, senza distrazioni.

Se nelle fasi precedenti hai mostrato prezzo, eventuali spese di spedizione e promozioni, non resta che pagare con la modalità scelta tra quelle disponibili. Tutto deve procedere con facilità per non creare ripensamenti.

Sarebbe preferibile concludere la transazione con il minor numero di operazioni possibile, comunicando in modo trasparente, inviando una conferma dell’avvenuto pagamento che rassicura il cliente.  

Molto importante in questa fase è anche far percepire al cliente sulla sicurezza della transazione e dei dati da lui forniti (ad esempio della carta di credito) durante il pagamento.

4. Retention: il successo del customer journey

Nella fase di post-acquisto è consigliabile mantenere un rapporto costante con il cliente per fidelizzarlo e spingerlo a compiere altri acquisti. Gli strumenti di marketing più adatti sono le offerte con promozioni personalizzate, l’email marketing con le nuove proposte, i programmi fedeltà.

Il costo di mantenimento di un cliente è più basso rispetto all’acquisizione di uno nuovo, l’ottimizzazione del customer journey si rivela anche un buon investimento economico.

Per continuare a vendere allo stesso target acquisito, bisogna proporre articoli di qualità con prezzi competitivi e offrire un servizio customer care che faccia sentire i clienti veramente coinvolti.

I profili social sono un ottimo punto di contatto, in cui i clienti fidelizzati devono ritrovare gli elementi che li hanno portati a compiere quella scelta. Il tasso di engagement sarà la conferma di una comunicazione di successo.

Customer journey map

Customer Journey Map

Disegnare una customer journey map significa visualizzare le fasi che lo compongono adattandole alla situazione analizzata. Il focus che unisce tutte le fasi sono gli obiettivi da raggiungere, i quali devono essere impostati in ogni momento vissuto dal cliente.

Per fare questo occorre analizzare i dati a disposizione sul target di riferimento, sulle vendite precedenti, sui prodotti o servizi da proporre. In questo modo nei vari momenti di approccio al cliente si potranno evidenziare i punti di forza sui quali far leva e ottimizzare la modalità di comunicazione più adatta.

In ogni fase la priorità deve essere la user experience dell’utente in tutti i touchpoint utilizzati: il potenziale cliente deve sentirsi a suo agio e ritrovare se stesso sia nelle proposte commerciali che nelle motivazioni ad esse associate.

La visione grafica d’insieme di tutte le fasi favorisce una rappresentazione complessiva del percorso dell’utente: sarà più facile apportare le modifiche necessarie, anche in corso d’opera, analizzare il comportamento del pubblico e individuare il filo conduttore che può guidare all’acquisto.

Può essere utile per una valutazione dei motivi che bloccano i potenziali clienti in un punto determinato e per potenziare le debolezze individuate. La comprensione del grado di coinvolgimento dei consumatori finali è fondamentale per costruire strategie di marketing mirate e performanti.

In ogni tappa è visibile l’efficacia della comunicazione aziendale; in fase di awareness si valuta l’efficacia delle campagne pubblicitarie e della presenza online che stimolano la consapevolezza di un desiderio; nella consideration si evidenzia la capacità di essere propositivi e di emergere sui competitor.

Nelle fasi successive si concretizza il contatto diretto con il consumatore che ha acquistato, le interazioni sono un esame della user experience percepita dal cliente e forniscono suggerimenti per l’impostazione delle campagne di marketing future.

I touchpoint per creare connessioni performanti nel customer journey

I punti di contatto sono i luoghi dove si attivano le interazioni tra utenti e aziende, in pratica dove prende vita la comunicazione e inizia la prima fase del customer journey. Identificare i canali giusti e impostare il tono di voce adatto crea esperienze positive che influenzano le decisioni di acquisto.

La percezione da parte del cliente può essere positiva o negativa, ma l’apprezzamento iniziale non determina il successo finale: ecco perché la customer journey map si rivela d’aiuto per creare conversioni e concludere transazioni.

In primo luogo occorre analizzare in quale modo gli utenti entrano in contatto con il Brand: occorre creare una sinergia tra le diverse modalità per inviare un messaggio univoco ma differenziato nel tono di voce per ogni touchpoint.

L’esperienza finale deve essere coinvolgente e ogni possibilità, dai social media al sito web, dall’email marketing alla sponsorizzazione generale, hanno lo scopo di influenzare la decisione d’acquisto e di indirizzare il potenziale cliente verso l’obiettivo prefissato.

Durante il customer journey le modalità di contatto possono interagire tra di loro, lavorando in sinergia e mantenendo un contatto diretto con l’utente interessato; ad esempio, un utente che nella fase di consideration valuta la tua proposta commerciale, potrebbe visionare i prodotti sul sito web e chiedere informazioni.

Si presenta l’occasione di interagire e fornire un’immagine aziendale positiva, di inviare uno sconto per spingere ad acquistare da te, di guidare la transazione commerciale nel tuo ecommerce e concludere la vendita.

Molto importante è anche la tempestività nelle risposte ad eventuali quesiti posti dall’utente al fine di non far trascorrere troppo tempo e far scemare il suo interesse per il prodotto.

Questi momenti rappresentano anche la possibilità di raccogliere dati preziosi, che aiutano a delineare il potenziale pubblico e a capire in che modo il Brand viene conosciuto, apprezzato e quali punti di debolezza richiedono maggiore attenzione.

Customer journey significato

Le KPI per ottimizzare il customer journey

Ogni progetto imprenditoriale è una realtà a sé che ha obiettivi, budget e tempi di realizzazione personalizzati. In ogni caso esistono dei dati comuni a tutte le attività che danno un quadro generale dell’andamento e servono a valutare meglio il loro posizionamento sul web.

Le Key Performance Indicators (KPI) rilevanti per il customer journey sono delle metriche che identificano l’efficacia delle strategie di marketing e si basano sul comportamento degli utenti nelle varie fasi che accompagnano all’acquisto.

Tasso di conversione

Indica una percentuale, il numero di visitatori che compiono l’azione che abbiamo come obiettivo; l’aumento del tasso di conversione si traduce in efficacia delle campagne e porta clienti effettivi.

Tasso di rimbalzo

Sono gli utenti che visualizzano il tuo sito web e lo abbandonano senza interagire; questo succede se il contenuto non è considerato interessante o pertinente e si perde il contatto.

Tempo di permanenza sul sito

È la durata media del tempo trascorso da un utente sul sito; il visitatore che naviga tra le pagine trova quello che cerca ed è stimolato a leggere altri contenuti, inerenti ai prodotti o al blog; per facilitare questo è utile inserire link interni e proporre upselling e cross selling all’interno delle schede prodotto.

Valore del carrello medio

Indica l’importo medio speso da ogni cliente in un singolo acquisto.

Tasso di ritorno del cliente

Misura la percentuale di clienti che ritornano per fare ulteriori acquisti; indica la soddisfazione dei consumatori e può essere stimolata con offerte commerciali personalizzate e comunicazioni studiate su misura.

Engagement

Il coinvolgimento dei clienti sui social media si misura con i like, i commenti e le condivisioni; è una risposta positiva che favorisce la costruzione dell’immagine di un Brand, rendendola solida e affidabile.

Recensioni

I feedback dei clienti, sia quelli pubblicati online, sia quelli ottenuti con sondaggi o con interazioni dirette e personali, danno una visione generale della percezione del Brand e forniscono dati sul successo delle strategie di marketing applicate e sui punti in cui è necessario intervenire tempestivamente.

Tasso di apertura delle email

Dopo l’acquisto è utile mantenere un contatto diretto con i clienti, inviando delle mail informative o contenenti sconti personalizzati: è fondamentale controllare se questi messaggi vengono aperti e letti o se vengono cestinati direttamente. In quest’ultimo caso occorre cambiare contenuti e tono di voce, facendo delle prove fino al raggiungimento di un tasso di apertura positivo e in crescita.

I dati che derivano dall’analisi del customer journey devono essere utilizzati per capire le preferenze degli utenti e visualizzare il loro comportamento in ogni fase, con la finalità di personalizzare le campagne pubblicitarie per il pubblico in target.

Se la comunicazione diventa efficace e pertinente, si massimizza il budget a disposizione e il ROI (Return On Investment) aumenta; di conseguenza cresce la percentuale di engagement e di conversione.

Il customer journey deve considerare tutte le fasi fino a quella di post-vendita che spesso viene sottovalutata; in questo momento invece è possibile costruire connessioni autentiche con i clienti acquisiti e instaurare un legame emotivo che porta a una maggiore fedeltà.

È uno di quei dettagli che nel digital marketing, dove manca il contatto fisico, può fare la differenza e consolidare la soddisfazione del cliente invece di comprometterla.

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