Creare una Value Proposition per il tuo Ecommerce

Se vuoi che la tua iniziativa imprenditoriale sul web abbia realmente successo, non puoi prescindere dalla necessità di coltivare, custodire, aggiornare e comunicare uno o (meglio) più elementi in grado di distinguerti dalla concorrenza. Il che, fin da queste poche righe di introduzione, dovrebbe indurti a ragionare su una discreta serie di interrogativi: quali sono gli elementi più significativi del mio prodotto / servizio? I valori aggiunti che posso trasferire al cliente sono davvero esclusivi? E li sto comunicando correttamente al mio target?

Value Proposition: definizione della proposta di valore

Gli interrogativi sopra esposti hanno come denominatore comune la necessità di concentrare sforzo e impegno sulla Value Proposition (proposta di valore), ovvero sugli elementi di un prodotto o

di un servizio che rappresentano un concreto valore per uno specifico segmento di clientela.

Sebbene la definizione potrebbe sembrare complessa agli occhi dei neofiti dell’ecommerce, in realtà si tratta di concetti ben pratici, e che sapranno fare la differenza tra un’impresa online di successo, e un’impresa online dai deludenti risultati.

D’altronde,i delle tue esperienze personali in qualità di consumatore (ancor prima che di imprenditore!) per poter valutare quanto sia importante che un prodotto o un servizio disponga di un elemento significativo che possa distinguersi dalla concorrenza. Pensa, ad esempio, a quali sono i processi di scelta del tuo shopping, e ancora a quali sono le motivazioni che ti spingono a optare per un prodotto, anziché per un altro.

Senza pretese di esaustività, è possibile che alcune volte la tua scelta ricada su uno specifico prodotto perché lo ritieni più innovativo di altri, o in grado di disporre di un design più accattivante. Altre volte il prodotto potrebbe addirittura essere identico a quello degli altri concorrenti, ma la tua preferenza ricade su di esso poiché sei “conquistato” dall’assistenza clienti che “accompagna” la vendita del bene.

Insomma, al di là di quale sia la sostanziale o formale differenziazione, tale elemento distintivo rappresenterà l’oggetto principale della Value Proposition. Che, a sua volta, risponde a una domanda fondamentale, che ti consigliamo di fissare a mente fin dalle primissime fasi di strutturazione della tua strategia:

“Perché i miei clienti dovrebbero scegliere proprio il mio prodotto/servizio?”

Come creare una proposta di valore

Se le righe di cui sopra sono sufficientemente chiare, possiamo spingerci un po’ oltre e cercare di comprendere come strutturare una buona proposta di valore, nella consapevolezza che di norma l’analisi della Value Proposition non potrà che concentrarsi su due distinti (ma integrati!) livelli di osservazione:

  • la presenza effettiva di vantaggi specifici che il tuo prodotto/servizio possiede rispetto all’offerta della concorrenza;
  • la capacità di comunicare al segmento di clientela destinataria in quale modo il tuo prodotto/servizio è in grado di risolvere la meglio le loro esigenze.

In tali termini, appare evidente che la Value Proposition sia una sorta di “promessa di valore”, piuttosto che una “proposta di valore”, considerando che tale appare agli occhi del tuo potenziale cliente, al quale dovrai – appunto – promettere che il suo tempo e il suo denaro sarà ben speso se sceglierà la tua offerta e, ancora prima, se continuerà a navigare sul tuo sito web alla ricerca della migliore soluzione che hai approntato per lui.

Chiarito ciò, risulta altresì ben individuabile il fatto che nel blocco della Value Proposition siano numerosi gli elementi che devono essere tenuti in considerazione. Prova a pensare, ad esempio, alla creazione di una proposta di valore convincente attraverso:

  • la realizzazione di un prodotto innovativo, che prima non era disponibile sul mercato (ad esempio, l’approdo degli smartphone sul mercato della telefonia);
  • la disponibilità di un prodotto che era già esistente sul mercato, ma non era rivolto ad alcune fasce di clientela (ad esempio, i voli aerei low-cost che hanno cambiato la mobilità internazionale nello scorso decennio);
  • il miglioramento di un prodotto / servizio che già esiste, ma che è stato innovato attraverso l’aggiunta di funzionalità specifiche (ad esempio, sempre in riferimento al già citato comparto della telefonia mobile, l’iPhone);
  • la trasmissione di una forte identità di prodotto, attraverso l’elevazione di un marchio a vero e proprio status symbol o elemento emozionale (ad esempio, la Ferrari);

… e ancora il miglioramento del design del prodotto, delle sue prestazioni, della sua usabilità, della sua sicurezza e tanto altro ancora!

Insomma, l’elenco di punti di attenzione sui quali potrai concentrarti per creare una proposta di valore sono davvero numerosi: il compito, almeno per il momento, è quello di individuarne uno o più di uno, e concentrarti su di esso per poter trasferire al tuo cliente un maggior valore rispetto a quanto fanno i tuoi concorrenti.

Permettici inoltre un piccolo consiglio, prima di procedere oltre: anche se l’elenco dei punti di distinzione può essere molto lungo e diversificato, evita di puntare su una differenziazione nel prezzo, poiché nella maggior parte delle ipotesi ti condurrà a erodere i margini, e condurre una guerra che, purtroppo, ti vedrà soccombere. Punta invece sull’autorevolezza, sull’innovazione, sull’assistenza e su tutti gli altri elementi che possono essere più difficilmente “aggredibili” dai concorrenti.

Value Proposition Canvas: 3 passi per attaccare il mercato

Gli sforzi di cui sopra possono essere schematizzati e sintetizzati mediante un Value Proposition Canvas, un ottimo strumento che ti consigliamo di utilizzare per poter approfondire le tue capacità di offrire prodotti e servizi che possono rispondere in modo più completo alle esigenze del tuo pubblico.

Anche se il modello Canvas può essere adattato in maniera molto versatile alle tue esigenze, cerchiamo di riportare di seguito una pratica mini-guida in 3 semplici step, che potrai naturalmente arricchire e diversificare sulla base delle tue preferenze:

  1. Pensa ai tuoi clienti. Il tuo punto di partenza dovrà essere rappresentato dall’analisi dei bisogni dei clienti: non preoccuparti di essere troppo dettagliato e specifico fin dalle primissime fasi. Avvia un processo di brainstorming e, gradualmente, cerca di scremare le necessità prioritarie, più urgenti e più sentite.
  2. Concentrati sulla proposta di valore. Fai in modo di creare un modello di business che possa integrare sinergicamente la proposta di valore con i bisogni dei clienti, i loro desideri e i tuoi punti di forza, in un’ottica declinata sullo specifico target al quale ti rivolgi. In questo modo, riuscirai non solamente a individuare correttamente i tuoi interlocutori, quanto anche offrire loro un’offerta unica e realmente differente.
  3. Sottolinea gli aspetti emotivi. Nel procedere come sopra, stai attento a non dimenticare di strutturare un’apposita analisi sugli aspetti emotivi e sociali. Evita pertanto di concentrarti esclusivamente sugli aspetti funzionali del prodotto / servizio, ma focalizzati anche (e, per certi versi, soprattutto!) sulla sfera emotiva del cliente.

Value Proposition, un primo schema di comunicazione

Una volta che hai effettuato le analisi di cui sopra, puoi procedere a mettere “nero su bianco” i risultati delle tue elaborazioni: ti saranno certamente utili per poter comunicare adeguatamente la proposta di valore sul tuo ecommerce.

Cerca pertanto di realizzare una slide (che utilizzerai come base di lavoro per le successive comunicazioni), strutturata nel seguente modo:

“Quale beneficio vuoi trasferire al tuo cliente attraverso il TUO prodotto?”

“Come ritieni di poter trasferire il valore al tuo cliente?”

“Quali sono le caratteristiche della tua offerta (3/4 elementi)”

I tre elementi di cui sopra ti saranno certamente utili per poter declinare la tua Value Proposition nei vari ambiti in cui sarai impegnato a diffonderla. Ma che cosa rappresentano?

Il primo punto è il “titolo”, un messaggio che dovrà catturare l’attenzione del cliente attraverso una diretta comunicazione del beneficio che vuoi offrire. Il secondo punto è il “sottotitolo”, di poche righe, che andrà a spiegare che cosa vuoi fare e perché ritieni che sia utile. Il terzo punto è infine rappresentato dal dettaglio delle principali caratteristiche del servizio / prodotto.

Come abbiamo già rammentato nelle parole che precedono, lo schema che hai sopra realizzato dovrà essere personalizzato a seconda del tuo canale di comunicazione e a seconda del contesto in cui vorrai utilizzare la proposta di valore: risulta ben comprensibile che la proposta di valore sarà comunicata in maniera diversa sul tuo sito web rispetto all’annuncio su una rivista, su una landing page piuttosto che su un biglietto da visita, e così via.

Semplicità e rapidità sono (quasi) tutto!

Chiariti i concetti di cui sopra, aggiungiamo un altro utile spunto di interpretazione della tua Value Proposition, invitandoti a ricordare che la semplicità e la rapidità rappresentano due elementi che dovranno necessariamente essere presenti nella comunicazione della tua proposta di valore.

Il primo, la semplicità, è un elemento che ti permetterà di arrivare in maniera diretta e immediata al tuo cliente: non è certamente utilizzando un messaggio aulico, o arricchendo la proposta di valore di centinaia di elementi apparentemente distintivi, che riuscirai a colpire nel segno. Meglio invece usare un linguaggio chiaro, concentrandoti unicamente sui 2/3 elementi che ritieni che il tuo cliente possa comprendere meglio, e gradire di più.

Il secondo, la rapidità, è altrettanto importante. Ricorda infatti che quando un potenziale cliente arriverà sul tuo sito web, ti concederà non più di 5/10 secondi di tempo: quanto basta per cercare di convincerlo a continuare la navigazione! Proprio per questo motivo, abbi cura di proporre subito, sulla pagina principale, le risposte alle principali domande che l’utente si starà ponendo: dove sono? Cosa posso fare? Perché dovrei scegliere te?

Value Proposition su Apple: un buon modello da prendere come esempio

Se stai cercando un modello da prendere come esempio, o vuoi comprendere come i concetti che sopra abbiamo espresso possano essere facilmente tramutati in realtà, ti sarà sufficiente dare uno sguardo al sito internet di Apple, e alla pagina realizzata per promuovere il nuovo iPad Pro, per averne consapevolezza. Prova a dare uno sguardo:

Cosa hai notato? Probabilmente, che nella home page di Apple trovi tutti gli elementi che abbiamo in precedenza condiviso con te.

Ad esempio, il titolo è posto in buona evidenza nella parte superiore della pagina, e indica esattamente quale sia il protagonista della value proposition, in questo caso talmente “forte” che non necessita certamente di ulteriori dettagli (sarebbe stato superfluo, per Apple, specificare che cosa sia l’iPad!).

Il secondo e il terzo elemento sono presenti immediatamente sotto, così come dovrebbe essere, spiegandoti esattamente cosa fare iPad Pro per te e quali sono i principali punti di attenzione, con un positivo messaggio chiaro e semplice.

Nota anche il pratico ed efficiente uso delle immagini, un altro elemento di comunicazione che – naturalmente – ti invitiamo a non sottovalutare.

A questo punto non possiamo che indurti a fare dei primi test di Value Proposition. Prova a usare lo schema che sopra ti abbiamo proposto, e facci sapere come è andata!

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