Se ne parla tanto (forse troppo!), ma nonostante ciò per qualcuno rimane un’incognita difficilmente decifrabile.
Parliamo oggi del ROI, o ritorno sull'investimento, un termine comune usato per identificare i ritorni finanziari passati e potenziali dal proprio progetto imprenditoriale. Manager e dirigenti guardano con attenzione e (a volte!) con ossessione al ROI di un progetto o di un'impresa perché questo indicatore è in grado, come pochi altri, di valutare il successo di un'impresa. Spesso espresso in percentuale o in rapporto, è insomma un parametro di efficienza.
Impariamo a definirlo, a interpretarlo e… non solo!
Indice
Come definire il ROI
Tutti gli investimenti di un'azienda possono essere valutati in termini di ROI. Sebbene infatti alcune spese o alcuni investimenti – si pensi all'acquisto di consumabili o la riparazione di una parete del proprio ufficio, o del bagno dei dipendenti – possono non mostrare un ROI diretto o finanziario, ogni spesa contribuisce in realtà ad un investimento globale. Ad esempio, assumere un web designer che possa aiutarti a creare annunci online, o pagare un fotografo che possa scattare le foto dei prodotti che vendi sul tuo marketplace, o ancora far revisionare il sito web dell'azienda a un copy, e così via, possono pur sempre essere considerati in termini di ROI.
Detto ciò, in molti casi il ROI viene utilizzato per calcolare quanta quota di un investimento si è trasformata in valore. Ad esempio, un business angel potrebbe voler conoscere il potenziale ROI di un investimento prima di impegnare qualsiasi proprio capitale in un'azienda. Il calcolo del ROI finanziario potenziale o effettivo di un'azienda comporta infatti la divisione del reddito o del profitto annuale dell'azienda per l'importo dell'investimento originale o corrente, ottenendo un indicatore di sintesi che, come vedremo, è di facile conteggio ma… non sempre di così semplice interpretazione.
Il ROI è anche usato per descrivere il “costo opportunità“, ovvero il ritorno a cui un investitore ha rinunciato per investire nella società. Se un imprenditore dovesse investire il proprio denaro nel mercato azionario, ad esempio, potrebbe aspettarsi di ricevere un rendimento annuo del 5%. Investendo gli stessi soldi in una società, un proprietario si aspetterebbe di vedere un simile, se non maggiore, ROI per il proprio capitale. Naturalmente, si tratta pur sempre di un’esemplificazione (il rendimento dovrebbe essere calcolato sulla base di attività di pari rischio), ma è pur sempre un piccolo aiuto per comprendere quanto sia importante il ROI.
In aggiunta a ciò, si tenga altresì conto che le aziende utilizzano il ROI per misurare il successo di un progetto specifico. Se un'azienda dovesse investire soldi per una campagna pubblicitaria, darebbe un'occhiata alle vendite generate dall'annuncio e utilizzerebbe queste informazioni per determinare il proprio ROI. Se il denaro generato supera l'importo speso, allora un'azienda potrebbe considerare questo valore come un ROI accettabile. In caso contrario, potrebbe apportare correttivi alla propria strategia.
Come calcolare il ROI
A questo punto, una volta introdotto l’oggetto del nostro odierno approfondimento, non possiamo che compiere un passo in avanti è, mediante l’analisi della formula del ROI, capire in che modo calcolare tale indicatore.
Per tua fortuna, farlo è davvero semplicissimo. Per poter ottenere il ROI tutto quello che devi fare è dividere l'utile netto per l'importo investito. Ovvero:
ROI (%) = Utile netto / Investimento x 100
Un altro modo di calcolare il ROI è quello di prendere i guadagni ottenuti attraverso un investimento, sottrarre il costo dell'investimento stesso e dividere il risultato per il costo dell'investimento. La formula del ROI è in questo caso:
ROI = (Guadagni – Costi) / Costi
Come migliorare le valutazioni tramite il ROI
Il calcolo del rendimento dell'investimento non deve essere necessariamente un metodo di misurazione preciso, ma è comunque in grado di darti dei valori approssimativi che puoi utilizzare per le tue valutazioni successive. Certo, proiezioni più accurate sono sempre di aiuto, ma il ROI – per la sua facilità di calcolo – è generalmente ritenuto sufficiente per poterti dare alcune soddisfazioni valutative, pur attendendosi qualche errore di conteggio. Insomma, comprendere il ritorno sull'investimento di qualsiasi progetto o di qualsiasi campagna di marketing ti aiuterà a identificare ciò che potrebbe esser stato o potrebbe essere un impiego di successo rispetto a ciò che non lo è o non è stato.
È anche per questo che molte aziende utilizzano il ROI per identificare metodi di marketing e di pubblicità che produrranno il massimo rendimento sulla base dei successi precedenti. In questo modo il ROI diventa non solo un indicatore di quanto bene si è fatto negli ultimi tempi, quanto anche di ciò che un imprenditore potrebbe aspettarsi nei mesi successivi!
Opinioni sul ROI online
A questo punto, non possiamo non soffermarci brevemente sul fatto che, come tutti i settori industriali, anche il business online abbia una serie di caratteristiche e di condizioni proprie. Poiché l'apprendimento e la comprensione di come funzionano le imprese online è fondamentale per il successo, anche come piccola impresa individuale, che magari gestisce un ristretto ecommerce, avrà grande utilità nel conoscere questi termini.
Insomma, dalle grandi aziende alle piccole attività online, tutti avranno certamente beneficio nel valutare il ritorno sull'investimento, quale elemento in grado di rappresentare il beneficio finanziario ricevuto da un investimento. Fondamentalmente, è una misura di ciò che si ottiene indietro rispetto a ciò che si versa nel proprio progetto e, dunque, non ci sono alcune barriere nel suo utilizzo anche per progetti di natura interamente digitali, nella speranza che tutti i propri investimenti aziendali, abbiano un ROI favorevole.
Gli obiettivi del ROI
Quando si tratta di ROI, il proprio obiettivo è evidentemente quello di avere il massimo ritorno per un investimento minimo. Insomma, si dovrebbe cercare di fare il possibile per ottenere più valore di quello che si è investito.
Considerato che l'obiettivo è sempre quello di avere un alto ROI, o un ROI maggiore rispetto a investimenti comparabili, si noti come tale indicatore possa prestarsi in maniera flessibile a qualsiasi comparto.
Facciamo un esempio con la pubblicità e il mondo di AdWords. Se spendi 1.000 euro al mese per la pubblicità Pay Per Click (PPC) e generi 2.000 euro di entrate dalla campagna PPC, otterrai un ROI pari a 2. In altre parole, per ogni 1 euro che spendi in annunci PPC, ne guadagni 2. Purtroppo, però, non è esattamente così: ricorda infatti che il ROI si basa sull’utile netto, e non sul ricavo: dunque, non fare l’errore di considerare il fatturato come guadagno!
Al di là di ciò, dovresti essere in grado di misurare il ROI su tutti i tuoi investimenti di marketing in modo da poter essere sicuro di spendere il tempo e il tuo denaro solo in attività che generano i migliori risultati. Tuttavia, dovresti anche considerare il ROI in termini vasti, includendo tutti i benefici di qualsiasi spesa affrontata. Per esempio, sei sicuro di poter valutare correttamente quanto contribuirà alla tua attività quel nuovo computer, più veloce, che hai acquistato? I soldi che spendi per un assistente virtuale porteranno alla tua azienda una maggiore capacità di guadagnare, rispetto ad una condizione di assenza di tale supporto?
Inoltre, ti invitiamo a ricordare che mentre il ROI è generalmente legato agli investimenti finanziari, non è poi male considerare il tempo come un vero e proprio investimento. Pertanto, se generi utile di 3.000 euro al mese, ma lavori 60 ore alla settimana per la tua azienda (240 ore al mese), il tuo ROI è di 12,50 euro. Ovvero, per ogni ora di lavoro, guadagni 12,50 euro: secondo te è tanto o poco?
Perché il ROI è importante
A questo punto dovresti aver intuito per quale motivo il ROI è così importante anche per la tua attività. Il calcolo del ROI può aiutarti infatti a capire cosa funziona e cosa non funziona nella tua azienda, in modo da poter apportare quelle modifiche che potranno trascinarla al tuo successo.
Tornando all’esempio delle campagne marketing, se il tuo annuncio PPC non genera profitti, allora stai perdendo soldi. Potrai insomma cambiare l'annuncio per migliorare il ROI o rinunciare a quel determinato progetto.
Lo stesso vale per il calcolo del ROI del tuo tempo! Utilizzando l'esempio di cui sopra, le probabilità per te sono che forse non desidererai lavorare 60 ore a settimana, e certamente non per 12,50 dollari all'ora. Sapere quanto bene il vostro tempo si sta convertendo in reddito può darti le informazioni necessarie per apportare modifiche, in modo – magari – da poter lavorare 30 ore alla settimana ma fare 25 dollari all'ora senza perdere reddito finale. Naturalmente, all'inizio è del tutto normale impiegare tanto tempo per poco o nessun risultato, ma il tuo obiettivo dovrà essere quello di cambiare in meglio, in modo da poter lavorare meno e guadagnare di più!
Le sfide per la corretta determinazione del ROI
Abbiamo già avuto modo di precisare che il calcolo del ROI conduce quasi sempre a risultati approssimativi, e non molto precisi. In particolar modo, una delle maggiori difficoltà nel calcolare il ROI risiede nel modo in cui i ricavi possono essere legati ad un investimento specifico.
Ad esempio, se si utilizza l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) come perno della propria analisi, potresti non essere in grado di determinare con precisione quanto un aumento dei ricavi sia stato un risultato diretto delle tue attività SEO, perché anche altri fattori (ad esempio la tua presenza sui social media) potrebbero aver contribuito ad un aumento del traffico. I social media, in particolare, possono essere difficili da misurare, anche se ci sono strumenti che possono aiutare. La stessa Facebook offre approfondimenti e molti strumenti di gestione dei social media, come Hootsuite, forniscono analisi che non dovresti sottovalutare.
Anche così, però, potrebbe essere complicato fare delle analisi attendibili. Inoltre, nella maggior parte dei casi, i clienti potrebbero non spendere del denaro nel primo incontro che avranno con te. Forse ti trovano attraverso un annuncio PPC, poi ti seguono sui social media, poi si iscrivono alla tua mailing list e poi comprano. La domanda è… chi ha contribuito in misura più decisiva alla vendita? Potresti certo sostenere che il PPC ha avuto un ruolo decisivo perché ha introdotto il potenziale cliente nel tuo sito, ma è possibile che un tweet o un’e-mail abbiano avuto un ruolo più fondamentale.
In aggiunta a ciò, considerato che quello che stai facendo è mettere in relazione utili e spese per gli investimenti, cosa accadrebbe ad impegnarsi in un'attività promozionale gratuita che si traduce in un aumento delle vendite? Il denominatore sarebbe zero, traducendosi in un errore matematico. Ad esempio, se guadagni 1.000 euro dal risultato di un post Instagram, otterresti un ROI pari a 0 che, in questo caso, è tutt’altro che un risultato negativo: hai fatto soldi senza spendere soldi. Detto questo, non dimenticare che anche il free marketing spesso comporta l'investimento personale di tempo, che ha un valore finanziario, ed è possibile utilizzarlo per determinare il ROI più correttamente.
Ad esempio, se sai che il tuo tempo vale 50 euro all'ora e passi un'ora al giorno su Instagram, puoi dividere il reddito guadagnato dai tuoi sforzi dei social media (se riesci a quantificarlo) per 50 euro.
Insomma, speriamo che questo approfondimento ti possa essere utile per fissare alcuni concetti:
- ogni volta che investi denaro o tempo nella tua attività, è necessario avere in mente un obiettivo e misurare quanto hai fatto per essere sicuri di realizzare un profitto. Domandati insomma che cosa guadagni investendo tempo e denaro nella tua azienda, piuttosto che puntare sul fatturato;
- il ROI non è statico. Molte variabili possono cambiare il ROI. Ad esempio, anche se non si cambia nulla degli annunci PPC, è possibile che il ROI possa diminuire o migliorare. Calcola regolarmente il ROI e apporta modifiche ai tuoi investimenti in base alle necessità;
- il ROI non è profitto. Punta pertanto sempre all’ultima riga di conto economico, sottraendo le spese dal reddito, perché è quello il valore su cui dovresti concentrare ogni tuo impegno.