Gli imprenditori più lungimiranti sanno molto bene che anticipare le tendenze future, o seguirle nel momento in cui si stanno appena formando, può fare la differenza tra un business sostenibile e un business fallimentare.
In tal senso, potrebbe essere utile – cogliendo lo spunto delle ultime analisi “The future of customer engagement” – andare a comprendere come cambierà l'esperienza cliente nel prossimo decennio. Un aspetto molto importante, tenendo in considerazione che si tratta di un elemento decisivo per poter orientare con successo i propri sforzi di marketing.
D’altronde, basta guardarsi un po' indietro per capire che il modo con cui facciamo acquisti e interagiamo è completamente cambiato nell'ultimo decennio. E che, nonostante ciò, si abbia la buona impressione che la rivoluzione dell’experience dei clienti sia ancora solo agli inizi. Come sarà, per esempio, l'esperienza cliente nel 2030?
Rispondere a tale quesito non è certo facile. La tecnologia ha infatti imposto enormi e spesso inattesi cambiamenti nel modo in cui ci rapportiamo con i marchi. I Millennials e la Generazione Z – ovvero, all'incirca, tutti quelli nati tra il 1980 e oggi – sono cresciuti con gli smartphone, i social media, i negozi online e, sempre più spesso, le esperienze interattive. I loro desideri e le loro richieste determinano in larga misura il modo in cui i marchi dovrebbero presentarsi, dato che questo gruppo è di gran lunga il più grande cluster di consumatori, sia in termini numerici che di potere d'acquisto.
Insomma, già oggi il singolo cliente è colui che comanda il mercato. La sua soddisfazione e la gratificazione ottimale vale molto fin nel momento in cui scriviamo e… nel 2030 possiamo solo immaginare che ne varrà di più. Molto di più. E che questo sviluppo non potrà che avere grandi conseguenze per la progettazione dei trasporti, della logistica e del commercio al dettaglio.
Ma quali?
Indice
Shopping online e negozi fisici: una nuova coesistenza
L'e-shopping sarà una consuetudine ancora più comune di oggi entro 10 anni. Ma questo non significa che i negozi fisici perderanno il loro valore. Quel che probabilmente avverrà è che avranno un aspetto molto diverso da quello a cui siamo abituati, tanto che alcuni analisti ritengono che i grandi centri commerciali tradizionali saranno in gran parte sostituiti da spazi di vendita al dettaglio, a volte meno “materializzati”.
Varie ragioni sembrano supportare questa visione, come ad esempio l'aumento dei costi di costruzione e la necessità di una maggiore flessibilità rispetto a quella che i muri possono offrire. I negozi all'aperto non si concentreranno solo sulle vendite, ma offriranno soprattutto un'esperienza all’utente, con l'accento che sarà evidentemente posto sull'aspetto sociale. E quando piove? È lecito pensare che tra qui a 10 anni verranno sviluppate nuove tecnologie avanzate per una pronta copertura e un maggiore comfort.
Il boom delle stampanti 3D
I consumatori vogliono comprare quello che vogliono, dove vogliono e quando vogliono. Ma come poter reagire ai rischi di stoccaggio che, probabilmente, saranno ulteriormente aumentati entro 10 anni? La risposta è semplice: crescerà notevolmente il ricorso alle stampanti industriali 3D, al fine di produrre in tempo istantaneo prodotti “on demand”.
La differenza rispetto ad oggi è che queste stampanti non si troveranno in grandi fabbriche, ma potranno essere fruite semplicemente in negozio. Il cliente dunque potrà recarsi comodamente nel punto vendita con il proprio progetto di personalizzazione e, in pochi minuti, portarsi a casa il suo prodotto completamente creato su misura.
Economia circolare e economia locale
Le preoccupazioni per la salute del Pianeta aumenteranno in modo decisamente forte nei prossimi 10 anni. E ciò avverrà anche e soprattutto tra i consumatori, che opteranno ancora quasi esclusivamente per prodotti e servizi derivanti dall’economia circolare. Questo porterà ad un enorme aumento del business concettuale della “condivisione”.
Vestiti, mezzi di trasporto, strumenti, spazi abitativi: tutto potrà essere condiviso e disponibile dietro la semplice manifestazione della propria esigenza. I prodotti acquistati singolarmente saranno invece interamente e infinitamente riutilizzabili alla fine del loro ciclo di vita. I produttori che non si presenteranno esplicitamente come sostenibili saranno destinati a fallire.
Non solo. È probabile che l'aumento della consapevolezza ambientale e sanitaria possa condurre anche ad una rivalutazione per le piccole e locali imprese. L'artigianato locale sarà molto apprezzato, e questo non solo andrà a beneficio delle comunità locali, quanto anche al Pianeta stesso. La logistica diventerà molto più facile e meno onerosa. Grazie ad un'ampia analisi dei dati e dei comportamenti, l'offerta sarà fortemente adattata alle preferenze e alle abitudini del territorio.
Dalla proprietà al possesso
Quasi tutti i prodotti che oggi si possono acquistare, nel breve termine saranno disponibili come “servizio”. In altri termini, il modello tradizionale di proprietà si è spostato (e lo farà sempre di più) verso il noleggio di prodotti. Dunque, la proprietà di un prodotto non sarà più un valore fondamentale, sostituito dal possesso e dalla fruizione.
Gli esempi che possiamo già oggi cercare di apprezzare sono numerosi. Pensiamo ad esempio al caso delle auto a noleggio a lungo termine, i cui tassi di crescita di mercato stanno evidentemente erodendo il mercato delle compravendite retail. In altri termini, sempre più automobilisti stanno preferendo sottoscrivere un contratto di noleggio a lungo termine con un fornitore di fabbrica o con una concessionaria, piuttosto che comprare la propria nuova auto.
Le emozioni al centro di tutto
Secondo uno studio condotto da Gartner, entro il 2030 l'80% di tutti i contatti con i clienti avverrà tramite intelligenza artificiale. Questi sistemi di intelligenza artificiale non solo saranno in grado di comprendere le preferenze individuali del cliente, ma riconosceranno anche il suo umore, diventando immediatamente più empatici. Insomma, a seconda che un cliente sia arrabbiato, felice o triste, il sistema si adatterà a queste emozioni. I sistemi di intelligenza artificiale potranno riconoscere le emozioni attraverso la voce, il testo e l'espressione del viso, motivo per cui i marchi le utilizzeranno sia nei negozi fisici che nei negozi online.
La tecnologia può essere preziosa in tutti i momenti di contatto con i clienti che avvengono tramite AI. I clienti apprezzano le capacità empatiche, anche se questo avverrà tramite i bot. Secondo una recente ricerca del Fashion Institute of Technology, sono soprattutto i consumatori più giovani a cercare una connessione emotiva con un marchio. Un sistema di intelligenza artificiale che riconosce e anticipa le emozioni sembrerà più umano, rafforzando questa connessione. I clienti avranno insomma la sensazione che “il sistema” pensa con loro, e si sentiranno più compresi e più propensi a comprare e a fidelizzarsi al marchio.
Peraltro, il riconoscimento dell'emozione non solo riduce il rischio che un cliente insoddisfatto volti completamente le spalle a un marchio, ma offre anche nuove possibilità di “up-selling”. Un cliente felice o soddisfatto è, dopo tutto, un cliente più propenso ad acquistare qualcos'altro!
Naturalmente, il riconoscimento dell'emozione, tuttavia, non può eliminare il valore e la necessità del contatto umano con il cliente. Per quanto avanzata possa essere l'intelligenza artificiale, non può sostituire il calore umano e la compassione! Per questo motivo, con particolare riferimento ad alcune questioni, le persone preferiranno sempre avere a che fare con un essere umano.
La regola di sintesi è dunque presto detto: tecnologia dove possibile, umano dove necessario.
Vetrine interattive
Non tutti i negozi sono aperti 24 ore su 24, 7 giorni su 7. E né sarà così tra 10 anni. Nonostante ciò, c’è da scommettere che le strade principali delle città nelle ore serali e la domenica saranno comunque molto meno noiose di quanto non avvenga oggi.
Riteniamo infatti che le vetrine dei negozi saranno dotate di schermi interattivi con contenuti in continua evoluzione. I contenuti mostrati saranno adattati sulla base della persona in piedi di fronte alla vetrina stessa. Dunque, i passanti potranno ordinare immediatamente gli articoli esposti con il loro smartphone. Potranno inoltre accedere facilmente a maggiori informazioni su un prodotto tramite un codice QR.
Trasparenza sull’origine dei prodotti
Nel corso degli anni è cresciuta in misura notevole l’attenzione per l’origine dei prodotti. E così, chi mangia una bistecca vuole sapere dove pascolavano gli animali, chi beve birra vuole sapere quale è il grano usato per realizzarla, e così via.
Riteniamo che nei prossimi anni questa tendenza crescerà, e che dunque i consumatori del prossimo decennio vorranno disporre di più ampi dettagli sull'origine, sulla fonte e sulla struttura della catena di approvvigionamento.
Anche i produttori dovranno dunque essere pronti a fornire molti di questi dettagli, poiché tale informazione condivisa costituirà un importante fattore competitivo. Diffondere informazioni false sarà inutile e dannoso, considerato che grazie all’utilizzo della blockchain e di tecnologie similari, chi froda o vorrebbe frodare sarà esposto dinanzi alle proprie responsabilità a una velocità senza precedenti. La stessa blockchain renderà l'intera catena più trasparente che mai: grazie a questa grande quantità di informazioni, il numero di resi si ridurrà in modo significativo, risparmiando così sui costi e, magari, abbassando i prezzi.
Da negozi fisici a showroom
È probabile che i negozi fisici, anche alla luce di alcune considerazioni che sopra abbiamo voluto formulare e condividere, saranno trasformati in showroom e in veri e propri centri di esperienza. Utilizzando tecnologie innovative come ologrammi, realtà virtuale e guanti con feedback tattile, il cliente potrà provare e sperimentare i prodotti personalizzati prima dell'acquisto.
I robot presenti nel negozio forniranno assistenza, consulenza e suggerimenti, lasciando dunque ai dipendenti del negozio il solo compito di fornire un aiuto più specializzato, laddove occorre ed è necessario.
Negozi sempre più specializzati
È altresì probabile che i consumatori del prossimo decennio saranno posti dinanzi alla possibilità di scegliere tra milioni di prodotti online, in misura ancora più ampia e notevole di quanto non sia oggi. Ne deriva che i negozi fisici non saranno sostituiti, ma dovranno impegnarsi per poter fornire un maggiore valore aggiunto. La loro chiave principale di salvezza sarà probabilmente quella legata all’opportunità di concentrarsi, oltre che sulle esperienze, anche su interessi particolari e segmenti di mercato altamente specifici.
Si pensi, ad esempio, alle scarpe per chi va in bicicletta, ai prodotti vegan per la colazione, all'illuminazione a energia solare e alle console per videogiochi in realtà virtuale. In linea di massima, fatte salve le debite eccezioni, più specifico significherà più possibilità di successo!
Trasporto e consegna
La soddisfazione immediata dei bisogni diventerà ancora più importante nel prossimo decennio. Ne deriva che attendere un ordine per diversi giorni sarà impensabile! Tutto ciò che non possiamo portare con noi a casa immediatamente, grazie magari alle stampe 3D (vedi sopra), sarà consegnato al massimo entro 24 ore. Molti marchi e negozi passeranno anche oltre, alla consegna nello stesso giorno, grazie alle possibilità di una produzione decentralizzata e alla consegna via drone.
Non sarà poi necessario rimanere a casa per ottenere la consegna, o farsi spedire la merce in ufficio. Tramite il nostro smartphone potremo infatti garantire a distanza l'accesso alle persone che si trovano davanti alla porta, in modo che possano consegnare gli articoli in casa. In questo ambito, i primi test di successo sono stati condotti da Amazon nel 2018. La società di Jeff Bezos è già in possesso di questa tecnologia che potrebbe presto prendere piede in tutto il mondo. Grazie al monitoraggio delle telecamere, saremo sicuri che i fattorini si limiteranno a poggiare gli articoli appena entrati in casa.
Le persone saranno il fattore decisivo
L'esperienza del cliente è tutta incentrata sulle persone, e sarà così anche nel prossimo decennio. Insomma, chi desidera costruire un'esperienza cliente a prova di “futuro” e delle sfide che verranno, dovrebbe rendersi conto che i clienti sono persone, e che la tecnologia è solo un mezzo per raggiungere questo obiettivo, e non è fine a se stessa.
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