Business Plan Ecommerce : La Guida Definitiva

Se desideri che il tuo ecommerce non sia un mero “passatempo” con il quale cercare alterne fortune, ma sia una vera e propria impresa redditizia, non puoi prescindere dalla necessità di cominciare con la strutturazione di un buon business plan che non solamente ti permetta di comprendere se l'attività in cui desideri impegnarti sia o meno economicamente sostenibile, ma che possa altresì consentirti di pianificare, passo dopo passo, tutti gli step che ti porteranno agli obiettivi che avrai prefissato.

In termini ancora più semplici di quelli che sopra abbiamo appena riepilogato, il business plan ti permetterà di comprendere quanto reddito potrà generare la tua attività, quanto tempo impiegherai per poter raggiungere il break even point (il punto di pareggio, ovvero il momento a partire dal quale il tuo investimento sarà completamente ripagato), quali sono gli investimenti che dovrai effettuare, come puoi comportarti dinanzi ai vari scenari, e… tanto altro ancora!

Ad ogni modo, senza volerci spingere troppo oltre, cerchiamo di chiarire in modo chiaro e trasparente che cosa sia il business plan, e perché proprio non ne puoi fare a meno!

Che cosa è il business plan

 

Introdotti i brevi concetti di cui sopra, giugne il momento di entrare più in dettaglio nel nostro odierno focus. Per far ciò, non si può certamente non premettere come il business splan è un documento all’interno del quale dovrai definire la tua strategia e le attività che dovrai intraprendere per poter raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato. Si tratta pertanto di un documento che costituirà non solamente la tua “guida” per conseguire i target preposti, quanto anche di un utile strumento che ti permetterà di comprendere se la tua attività sia sostenibile, e anche di un fondamentale biglietto da visita da mostrare a finanziatori, investitori, partner e collaboratori.

Insomma, un vero e proprio documento indispensabile per ogni attività economica e, tra di esse, anche di quelle che operano nel commercio elettronico!

Come è strutturato il business plan

Ora che sai che cosa è il business plan, cerchiamo di capire da che cosa sia composto e, successivamente, che cosa devi assolutamente prevedere per poter conferire a tale documento un valore aggiunto essenziale.

Anche se la struttura di un business plan cambia a seconda dell’attività che vuoi esercitare, dagli obiettivi che ti vuoi porre e dal tipo di “lettore” che vuoi coinvolgere attraverso il business plan (anche se qualcuno potrebbe storcere il naso, non è raro predisporre diversi business plan dedicati prevalentemente alle banche e ad altri potenziali creditori, insieme a un business plan strutturato in misura esclusiva per fini interni), possiamo ricondurre le principali sezioni del business plan nelle seguenti:

• Sintesi: è una parte iniziale del documento, nella quale dovrai descrivere la tua idea imprenditoriale, l’azienda, i suoi prodotti, le loro caratteristiche, gli obiettivi che vuoi raggiungere, il mercato di riferimento, gli strumenti che vuoi utilizzare, le risorse a disposizione, e così via.
• Azienda: è la descrizione della storia dell’azienda, le sue evoluzioni, i passaggi fondamentali. Generalmente, in questa parte rientra anche un focus su chi siano gli esponenti di principale riferimento, come i fondatori e – soprattutto – gli amministratori.
• Obiettivi: sono i target che ritieni che l’azienda possa e debba porsi. Gli obiettivi possono essere molteplici (ad esempio, incremento di fatturato, aumento del numero di clienti, e così via), e possono essere suddivisi per vari momenti temporali, dai target di breve periodo a quelli di medio lungo termine.
• Analisi di mercato: è lo studio del mercato di riferimento. In questa sezione è generalmente ricompresa l'osservazione del mercato nel quale andrai ad operare, il suo valore, i punti di vantaggio e di svantaggio, e così via.
• Analisi dei concorrenti: è l’osservazione analitica dei propri concorrenti, da individuarsi nel numero, nelle caratteristiche, nei tratti distintivi, nelle loro strategie.
• Target di riferimento: è la descrizione delle caratteristiche socio demografiche dei potenziali clienti ai quali ci si rivolge, soffermandosi in particolare sulle loro abitudini di acquisto.
• Piano di marketing: è l’insieme degli strumenti e delle strategie che ritieni occra adottare per poter promuovere e poter comunicare la propria offerta di prodotto e di servizio. Torneremo su questo aspetto, in maniera più dettagliata, nel corso dei prossimi paragrafi.
• Piano finanziario: è la stima delle operazioni che l’azienda dovrà sopportare per poter arrivare agli obiettivi desiderati. È in questa parte del documento che si individua il fabbisogno finanziario, e si cerca di comprendere in che modo poter reperire le fonti desiderate.

Che cosa devi assolutamente includere nel tuo business plan

Come abbiamo anticipato, per poter realizzare un business plan sarà necessario focalizzarsi su alcuni elementi di particolare rilievo, che ti permetteranno di comprendere come potrai tramutare in risultati concreti i tuoi desideri di impresa. Con questo non vogliamo certamente suggerirti che puoi trascurare alcune parti in favore di altre, ma solamente che, per la realizzazione di un buon business plan declinato per un ecommerce, dovrai compiere qualche sforzo aggiuntivo su alcune sezioni fondamentali. Ma quali sono?

Tra i vari punti di principale focalizzazione, uno è sicuramente rappresentato dal traffico, inteso come il numero di visitatori che in un dato periodo di tempo (puoi assumere come termine di riferimento il giorno, la settimana, il mese, e così via) visitano il sito e sono, dunque, “potenziali” acquirenti. Oltre al dato complessivo di traffico, è fondamentale cercare di curare un'analisi di maggiore dettaglio che stabilisca, almeno, a quanto ammonta il traffico naturale (i visitatori che arrivano da motori di ricerca), il traffico da pubblicità, il traffico da attività di mailing, e così via.

Ma come poter attirare traffico sul proprio ecommerce? Come potrai ben intuire, il traffico naturale all'inizio del tuo progetto sarà praticamente inesistente, considerato che l'attività non sarà nota. Ne consegue che per poter accrescere la propria popolarità e attirare nuovi potenziali clienti, sarà opportuno valutare l'investimento dell'acquisizione di un cliente mediante specifiche iniziative promozionali.

Successivamente, risulterà essere di fondamentale convenienza stimare (e poi monitorare) il tasso di conversione, ovvero la percentuale del numero dei visitatori “convertita” in clienti e, quindi, l'acquisto medio, ovvero il fatturato / giro d'affari, suddiviso per il numero dei prodotti venduti (eventualmente, eliminando valori troppo bassi o troppo alti, al fine di non avere un importo influenzato da essi).

Se quanto sopra è chiaro, lo è altresì il fatto che il volume d'affari del proprio ecommerce sarà determinato dalla formula: acquisto medio per cliente x (traffico / tasso di conversione). Prendere la giusta confidenza con tali semplici operazioni ti permetterà non solamente di valutare un'informazione attendibile sul fatturato che puoi attenderti dal tuo sito, quanto anche analizzare opportunamente gli elementi fondamentali di cui sopra. A proposito, vediamoli in maniera più dettagliata.

Acquisto medio del cliente

Come potrai ben immaginare, non è affatto facile cercare di stimare l'acquisto medio che il vostro cliente avrà modo di effettuare sul tuo sito. Ad ogni modo, numerose sono le fonti informative alle quali potresti ricorrere per poter realizzare tale stima: pensa a un preventivo colloquio con alcuni amici o collaboratori, con i concorrenti (almeno, quelli disponibili e corretti!) e con qualche potenziale cliente già interessato.

Non sottovalutare naturalmente l'importanza di dare una sbirciata a quello che fanno i tuoi competitors, e ancora di controllare quali sono le evoluzioni delle compravendite più importanti marketplace del mondo (eBay, Amazon, ecc.) dove riuscirai a realizzare una prima ricerca di mercato da approfondire con le fonti che riterrai più utili per la tua specifica condizione di impresa.

Tasso di conversione

Per quanto concerne il tasso di conversione, purtroppo è ben difficile cercare di individuare una media “attendibile” che verrà seguita dalla propria attività. In linea di massima, possiamo però rammentarti che un ecommerce all'inizio della propria “carriera” potrà ambire a un tasso di conversione dell'1%, che gradualmente potrà crescere con il passare degli anni. Anche se niente ti vieta di poter aspirare a tassi di conversione ben più elevati anche nei primissimi momenti di vita, prudenza dovrebbe ispirare la scelta di un tasso piuttosto contenuto e realistico.

Traffico

Altro elemento che difficilmente riuscirai a valutare con precisione è legato al traffico. Tuttavia, nonostante la criticità nell'individuare un target definito nel numero di visitatori che affluiranno al tuo sito, cerca di lavorare per poter fissare un volume minimo, da accrescere con il passare dei mesi. In ciò, cerca anche di comprendere quali siano le azioni che ti permetteranno di moltiplicare il traffico: pensa a campagne di pubblicità “tradizionale”, attività SEO, interventi sul social media marketing, fidelizzazioni, sponsorship e tanto altro ancora. Come avremo modo di dirti poco più avanti, se non ti senti molto esperto di queste tematiche, evita di improvvisare e rivolgiti a un esperto!

Oltre a tali valori (traffico, tasso di conversione, acquisto medio), risulta essere di sostegno alla realizzazione di un business plan efficace per il tuo ecommerce anche l'individuazione di ulteriori valori come il punto di pareggio (o break even point), ovvero il calcolo del momento in cui i risultati di vendita generati dalla tua attività ripagheranno l'investimento effettuato. Evita di fissare un punto di pareggio troppo ottimistico, considerando che le attività in fase di start up necessitano sempre di qualche anno per poter conseguire la completa copertura degli investimenti.

Cerca inoltre di valutare con particolare precisione il fabbisogno finanziario, ovvero l'importo del quale avrai bisogno (ogni mese, ogni trimestre, ogni anno) per poter sopportare tutti i costi legati all'attività, come quelli dei collaboratori, le tasse, gli ammortamenti, gli interessi, e così via. Intuibilmente, concentrati anche sulla fissazione del prezzo e degli sconti, facendo attenzione a non esagerare con i secondi, al fine di abbassare il primo e cercare di guadagnare quote di mercato con una guerra sul price. Avviare una guerra sui prezzi ti vedrà senza alcun dubbio perdente, poichè c'è sempre qualche operatore di maggiore riferimento che ha maggiore capacità di “resistere” a politiche di sconti piuttosto aggressive, finendo con il buttarti fuori mercato. Cerca piuttosto di concentrarti su altri elementi sulla value proposition che puoi manovrare con maggiore opportunità di distinzione.

L’organizzazione aziendale: chi fa che cosa?

Uno degli aspetti fondamentali di un business plan – e certamente uno dei più utili, considerato che ti permetterà di “avviare” e condurre la macchina aziendale in maniera più celere e senza intoppi – è legata alla cura dell’organizzazione. Ma di cosa si tratta? E perché è necessario che il business plan si occupi in maniera specifica dell’organizzazione?

L’organizzazione generale dell’azienda è un’area del business plan dove dovrai far rientrare tutti gli aspetti più rilevanti sulla composizione organica dell’azienda e sulle sue strutture. Dovrai pertanto focalizzarti – a titolo di esempio maggiormente rappresentativo – su chi siano le figure apicali all’interno della gerarchia aziendale, che ruoli ricoprano (amministratore delegato, direttore finanziario, ecc.), quali siano le loro competenze, conoscenze ed esperienze.

Si tratta, in altri termini, di approfondire alcuni dei concetti che hai già introdotto nella parte descrittiva dell’azienda, e che ora dovrai declinare in maggiore dettaglio. Dovrai poi condividere con il lettore interno / esterno alcuni aspetti legati alla gestione del personale, tra cui le politiche di retribuzione.

Rientra sempre nell’area dell’organizzazione aziendale la necessità di prevedere “chi fa che cosa”: dalle questioni amministrative a quelle fiscali, da quelle legali a quelle operative, è essenziale che vengano attribuiti compiti in modo specifico e univoco… ivi compresi anche quelli legati alla gestione tecnica e di marketing dell’ecommerce!

Gli aspetti finanziari: come far vivere la tua attività

Di sole idee – per quanto buone esse siano – non si vive. E dunque ti scontrerai ben presto con la necessità che la tua attività di commercio elettronico sia ben sostenuta da un apposito piano finanziario, che possa comprendere quanto denaro ti serve per poter supportare il tuo business, quanto dovrai reperirlo all’esterno (e a che condizioni) e all’interno, quanto incasserai, quanta quota degli incassi saranno assorbiti dagli oneri finanziari, e così via.

Come potrai ben immaginare, è questa una delle parti più impegnative del business plan, che generalmente è realizzata con il supporto attivo di esperti di contabilità e di analisi che ti aiuteranno a sviluppare il fatturato attraverso un piano previsionale di sviluppo del valore della produzione e del giro d’affari, il capitale necessario per avviare e sviluppare un’attività online, un programma sulla liquidità dell’azienda.

Sebbene sia difficilmente schematizzabile (anche questa parte del business plan finirà con l’essere notevolmente personalizzabile e versatile sulla base delle singole esigenze e caratteristiche dell’attività di impresa), un buon punto di partenza per te potrebbe essere legato alla necessità di concentrarti su questi tre aspetti o, se preferisci, rispondere in modo dettagliato a queste tre domande:

• Di quanto ho bisogno? Rispondere a questa domanda ti permetterà di calcolare il fabbisogno finanziario, ovvero l’ammontare dei mezzi finanziari di cui avrai necessità nella prima parte della vita aziendale e nel suo sviluppo. Si tratta dunque sia dei costi di startup che dei costi di crescita, da declinarsi in modo attento, con il supporto di preventivi, giustificativi di spesa e altri documenti che possano rendere attendibile il calcolo del fabbisogno.
• Come ottengo i fondi di cui ho bisogno? Una volta calcolato il fabbisogno finanziario, arriva il momento di domandarsi dove poter reperire lo stesso. Si riuscirà a fornire il necessario attraverso il proprio capitale o sarà necessario reperire fondi da terzi? E i fondi di terzi saranno conferiti a titolo di capitale di rischio (con partecipazioni al capitale sociale) o a titolo di capitale di debito (ad esempio, con finanziamenti da parte di banche?).
• Quanta “cassa” sarò in grado di generare con la mia attività? È un’altra domanda fondamentale, la cui risposta ti permetterà di capire se la tua attività sia o meno sostenibile. Si tratta infatti di calcolare come si svilupperanno i flussi di cassa del tuo business nei prossimi 3-5 anni, stimando così se dal tuo ecommerce deriveranno cash flow sufficienti a ripagare i debiti e remunerare i partecipanti al capitale sociale.

Una questione di SEO e di SEM

Una delle domande che più spesso vengono poste da parte di chi si sta accingendo a sviluppare un primo ecommerce è: servono realmente specifiche competenze di SEO e di SEM per poter avere successo nella propria attività online? E sono realmente necessarie per poter sviluppare compiutamente il proprio business plan per l'ecommerce?

Ebbene, la risposta è sicuramente positiva. La buona notizia è però che non dovrai necessariamente possedere tutte le più approfondite conoscenze SEO / SEM, ma potrai scegliere – ad esempio – di affidarti a un bravo esperto con il quale collaborare per la fase di definizione del business plan e, soprattutto, per la fase di conduzione del tuo progetto di sviluppo online.

Ma per quale motivo l'ecommerce, e ancora prima la formulazione di un business plan, è un “affare” che deve necessariamente coinvolgere anche gli esperti di search engine optimization?

Per arrivare a comprendere tale assunto, può essere utile rammentare come di norma lo strumento più utilizzato per poter risolvere le proprie necessità, individuando il servizio o il prodotto che fa per se, è rappresentato da una ricerca sui principali motori online e, tra di essi, su Google.

Chiarito ciò, appare evidente (provate a farti un piccolo esame di coscienza!) come tipicamente nella maggior parte dei casi si cerchi una soddisfazione alla propria esigenza nei risultati della prima pagina delle risposte alla propria ricerca, e come solamente una parte minoritaria degli utenti si spinga alla seconda o (ancora meno) alla terza pagina.

Dunque, occupare le prime posizioni nei risultati di ricerca è sicuramente importante. Ma non basta: una volta che l’utente che ha effettuato la ricerca “sbarca” sul nostro sito, c’è una probabilità piuttosto bassa (di solito, tra 1 e 3 su 100) che compia effettivamente l’acquisto.

Insomma, in fin dei conti l’ecommerce è tutto qua: cercare di posizionarsi nella parte più alta possibile dei risultati di ricerca, e fare in modo che il tasso di conversione sia il più soddisfacente possibile. Il tuo obiettivo è, in altri termini, cercare di avere un numero abbastanza grande di persone che cercano quel determinato prodotto o servizio, e fare in modo che una volta arrivati sul proprio sito, il massimo numero di utenti compiano l’operazione di acquisto.

Di qui al passo successivo, la distanza è abbastanza breve e ci permetterà di comprendere perché nella formulazione di un buon business plan per ecommerce gli esperti SEO e SEM siano indispensabili: per posizionare il meglio possibile un negozio online nella prima pagina dei risultati di ricerca di Google bisognerà infatti agire sia sul SEO (Search engine optimization) sia sul SEM (Search engine marketing). In termini molto esemplificativi, il SEO comprende tutte le attività di ottimizzazione del proprio sito ecommerce per poter ottenere visite organiche (gratuite) dai motori di ricerca, mentre il SEM comprende tutte le attività di marketing che servono per poter acquistare traffico (a pagamento).

Quanto sopra ti permetterà di poter aumentare il numero di visitatori al tuo sito, ma non risolverà comunque il secondo problema: aumentare il tasso di conversione. Anche per questo motivo, comunque, c'è una pronta risposta alle tue esigenze: lavorare sull’usabilità del tuo sito e migliorare la UX (user experience) dei tuoi visitatori, magari – pure in questo caso – in compagnia di un buon esperto.

A margine di quanto sopra, speriamo di averti fornito alcuni preliminari spunti per poter pianificare il tuo business plan. Ti invitiamo a condividere le tue riflessioni tra i commenti!